9 psychologických důvodů, proč děláme chyby v pricingu

Když se řekne cenotvorba, většina lidí si vybaví nějaký výpočet. Jak si cenu správně spočítat, aby byla zisková a dobře fungovala na trhu. Podle mě je ale tvorba ceny především o psychologii. Nejen zákazníka, ale i podnikatele, který danou službu nebo produkt nabízí. Naši schopnost si říct o peníze a ustát si nastavenou cenu při jednání s klientem totiž ovlivňují různé psychologické faktory. 

(Článek vychází z mé přednášky na Think tanku Navolnenoze.cz v prosinci 2021. Video si můžete pustit pod článkem).

1. Hodná holka/hodný kluk

„Když budeš hodná holčička (nebo hodný chlapeček), maminka tě bude mít ráda.“ Zdánlivě nevinná věta, pronesená v dětství, se může snadno stát životní strategií.

I v dospělosti se pak snažíme vyhovět všem, být milí, nápomocní a laskaví. Potřeby ostatních klademe před vlastní. Snažíme se zapadnout, nevyčnívat z řady. A vůbec máme pocit, že lásku druhých lidí si musíme zasloužit.

Účinky tohohle přesvědčení na cenotvorbu jsou poměrně devastující. Slevujeme, i když to není potřeba. Držíme cenu nízko, aby si nás klienti mohli dovolit. Ze stejného důvodu se bojíme zdražit. O prémiových cenách si raději nenecháváme ani zdát. Zvedáme telefon i v sobotu večer, vycházíme svým zákazníkům maximálně vstříc, a vůbec nemáme jasné hranice.

Pomáhá učit se mít rád sebe sama. Bez podmínek. Uznávám, že to zní jako velmi hraběcí rada. Nicméně sebeláska je proces, sestávající z mnoha malých kroků, kterému se stojí za to věnovat.

2. Impostor syndrom

Do češtiny se často překládá jako Syndrom podvodníka. Je to přesvědčení, že za naším úspěchem stojí buď omyl, nebo řetězec šťastných náhod. Lidé, kteří impostor syndromem trpí, mají pocit, že toho ve skutečnosti moc neumí, a mají strach, že na to brzy někdo přijde.

„Záchvat“ impostor syndromu někdy zažil skoro každý. Podle vědců se vztahuje až na 82 % populace. Častější je u žen a také u inteligentních a schopných lidí. (Opakem je tzv. Dunning-Krugerův efekt, podle něhož se lidé s nízkými schopnostmi mají tendenci přeceňovat. Jeho projevy určitě znáte zejména z různých internetových diskusí.)

Co na syndrom podvodníka pomáhá? Vytvořte si složku v počítači, nebo fyzicky v šanonu. A sesbírejte do ní různé důkazy svých schopností, jako jsou reference spokojených klientů, získané certifikáty a ocenění, nebo články v novinách, které zmiňují vaše jméno. Kdykoli máte pocit, že toho vlastně moc neumíte, stačí se do složky začíst.

3. Perfekcionismus

Snaha o dokonalost v podnikání na první pohled působí jako super věc. Být respektovaným profesionálem s vysokými standardy a stále se zlepšovat je určitě skvělé.

Ale perfekcionismus má i stinné stránky. Předně nás vede k častému srovnávání se s ostatními, zejména s konkurencí. Zpětnou vazbu mají perfekcionisté tendenci vnímat jako kritiku. Chyby si berou osobně, bojí se jich a mají tendenci se jim vyhýbat. Častěji než jiní lidé také zažívají úzkosti a deprese.

Rodnou sestrou perfekcionismu je prokrastinace. I když trávíme prací dlouhé hodiny, velkou část z toho tvoří výplňkové činnosti. Nebo donekonečna leštíme něco, co už lépe vyleštit vlastně nejde, a zákazník to vůbec nezaznamená.

V cenotvorbě se perfekcionismus nejčastěji projevuje tím, že nezdražíme, dokud naše práce není dokonalá. Takže vlastně nikdy.

Bojujete-li s perfekcionismem, vyzkoušejte přístup Hurá, chyba! Naučte se ze svých omylů radovat a oceňovat se za každou chybu, kterou se vám podaří udělat. Pomoci může také trénink nedokonalosti. Může spočívat třeba v tom, že vědomě pošlete e-mail s překlepem. U blogových článků si zase nastavte časový limit. Po jeho uplynutí článek publikujte, přestože vám ani zdaleka nepřipadá perfektní.

4. Mentalita oběti

„Konkurence mi kazí cenu!“ „Mám skvělý produkt, ale zákazníci ho nekupují!“ Podobné věty vás mohou upozornit na to, že se nacházíte v mentálním nastavení oběti.

Nejčastěji se projevuje jako pocit bezmoci. Za všechny problémy a starosti, které zažíváte, může někdo jiný. Osud vámi smýká a vy nad tím nemáte vůbec žádnou kontrolu. Dobře míněné rady odmítáte s tím, že druzí vůbec nechápou, jak to máte těžké. A „chudák já“ se stává hlavním konverzačním tématem.

Také tento vzorec myšlení často vychází z traumatických událostí v dětství. V principu je to ale neochota převzít dospělou zodpovědnost za svůj život, případně firmu.

Chcete-li se z role oběti vymanit, dobrým prvním krokem je uvědomit si, co vám přináší a co vám naopak bere. Pak pro vás bude snazší roli opustit roli chudáka a vyměnit ji za roli podnikatele, který vědomě řídí svůj život i svůj byznys.

5. FOMO

Zkratka pochází z anglického Fear Of Missing Out a znamená strach, že o něco přijdeme. Může se týkat akcí, které nezvládneme navštívit, blogových článků, jež nestíháme číst, nebo sociálních sítích, na nichž se určitě právě děje něco, u čeho nejsme.

Na stejném principu jsou založeny některé marketingové taktiky, například časově omezené slevy, limitované edice či nabídka posledních kusů za zvýhodněnou cenu.

V podnikání je FOMO nejčastější příčinou neschopnosti se rozhodnout:

  • kdo je vaše cílová skupina (místo toho cílíte na všechny)
  • na které sociální síti má smysl být (jste na všech, i když se cítíte zahlcení)
  • které produkty a služby chcete nabízet (bráníte se zrušit přežité produkty, které už se moc neprodávají)

FOMO nás nutí žít v hypotetických představách toho, co by mohlo být. Namísto prožívání toho, co je. Pomáhá vrátit se do přítomnosti. A smířit se s tím, že o něco přijdeme prostě vždycky.

6. Strach z odmítnutí

Další strach se nejčastěji projevuje jako snaha nebýt vidět. Vede nás k tomu, že se zdráháme mluvit na veřejnosti, sdílet na sociálních sítích detaily ze svého života, nebo si dát na web svou fotografii. Základem je obava, že když vyjádříme své pravé já, ukážeme svou sílu a řekneme si o správnou cenu, nebudeme svým okolím přijati.

Strach se především týká lidí, na kterých záleží, a kteří nás mohou buď odmítnou nebo opustit. Kromě zákazníků jsou to kolegové z oboru, členové profesní komunity, nebo rodinní příslušníci a přátelé. Zejména u žen se často potkávám se strachem, že je opustí partner, když budou vydělávat víc než on.

Pokud se vás strach z odmítnutí týká, především si pořádně definujte, pro jaké lidi chcete pracovat. Vaše cílová skupina je ve skutečnosti mnohem menší, než si myslíte. Když se obklopíte svými srdcovými klienty, budete se cítit bezpečněji. Vyplatí se také trénovat a po malých krůčcích zkusit vystupovat ze své komfortní zóny.

7. Sounáležitost s předky

Některé strachy, které se vám při práci s cenou mohou vynořit, ani nejsou vaše. Přesto je máte, a přesto jsou naprosto reálné. Finanční bloky se totiž mají tendenci dědit z generace na generaci, a to dvěma způsoby.

Některé získáváme výchovou a pozorováním přímo od rodičů. Naše finanční návyky jsou pak buď odrazem jednoho z rodičů, kompilátem obou, nebo pravým opakem, pokud se od rodičovských vzorů snažíme vymezit.

Zdrojem finančních přesvědčení ale mohou být i vzdálenější generace. Naši předkové často měli těžký život, dluhy, tvrdou práci, a špatnou nebo vůbec žádnou zkušenost s podnikáním. V dávné minulosti se možná stalo něco, o čem se moc nemluví, ale co se v emoční podobě předává dál. Vnímáme, že jsme součástí rodu a cítíme vůči svým předkům loajalitu, takže je těžké se od jejich finančních bloků odstřihnout. Bojíme se, že budeme-li ve svém podnikání úspěšní, svoje předky vlastně zrazujeme.

Pomáhá odpustit. Předchozím generacím, ale především sami sobě. Nebo si udělat malý rituál. Zajít třeba se svíčkou na hřbitov a poděkovat svým předkům. Prožít vděčnost za to, že můžeme být na světě, podnikat a dělat, co nás baví.

8. Falešná hrdost

Introjekty jsou podle gestalt psychologie vžitá přesvědčení, která jsme nabrali na cestě životem a jež nám mohou bránit nastavit si správnou cenu a zdravě podnikat.

„Falešná hrdost“ jsem nazvala skupinu introjektů, podle nichž je lepší se od peněz distancovat:

  • K penězům se nedá přijít poctivě.
  • Peníze jsou špinavé.
  • Chudoba cti netratí
  • Hladový umělec = dobrý umělec.
  • Peníze nepotřebuji, už jsem je překonal/a.

Jejich škodlivost spočívá v pocitu, že když nepracujeme pro peníze, dělá to z nás lepšího člověka. Můžeme zažívat velmi uspokojivý pocit nadřazenosti. Ale pozor – je to past.

Funguje si své introjekty uvědomit a na svém vztahu k penězům průběžně pracovat.

9. Fixní myšlení

Název posledního fenoménu jsem si vypůjčila z knihy americké psycholožky Carol Dweckové Nastavení mysli. V cenotvorbě se odráží jako pocit, že všechny okolnosti na trhu jsou dané a nedají se změnit.

  • „Takhle to v našem oboru chodí.“
  • „Pravidla výběrových řízení se nedají změnit.“
  • „Lidé se při nákupu řídí především cenou.“

Řada lidí, kterých se fixní myšlení týká, si jakoukoli jinou možnost odmítá i jen připustit. Pomáhá si to uvědomit a položit si lepší otázku: „Co musím udělat, abych mohl/a prodávat svůj produkt nebo službu za větší peníze?“ Když se to podaří, mysl i trh se najednou otevřou lepším alternativám.

Jak s mentálními modely pracovat

Předně si zkuste uvědomit, že se vás některý z devíti popsaných bodů může týkat. Začněte si všímat jeho konkrétních projevů ve vašem podnikání. Situace, ke se vynoří, si zapisujte. A nebojte se na nich pracovat, třeba s terapeutem nebo s koučem. Vaše psychika i cenotvorba vám poděkuje.

Přednáška na videu

 

Foto Juliet Furst, Unsplash