Jak oslovovat zákazníky? Vytvořte si persony

/Jak oslovovat zákazníky? Vytvořte si persony

Co je to vůbec zač, ten váš zákazník? Odpověď „žena 30–40 let, žijící ve velkém městě“ nestačí. Abyste mohli mluvit ke svým zákazníkům slovy, kterým porozumí, potřebujete znát především jejich potřeby, obavy a motivace.

Možná se živíte fotografováním, nabízíte masáže nebo prodáváte hračky pro psy. V každém případě předpokládejme, že stojíte o to…

  • abyste své zákazníky dokázali zaujmout tím, čím se zabýváte
  • aby se rozhodli u vás nakoupit
  • aby byli s vaším produktem nebo službou spokojení
  • a aby se k vám vraceli.

K tomu, aby se vám to podařilo, musíte především nabízet dobré produkty nebo služby. Ale velkou roli hraje také to, jak k lidem mluvíte a co jim říkáte – na webu, na letáčcích, v reklamě, v mailech. Každá komunikace se zákazníky by v nich měla nastavit správná očekávání. Abyste vzbudili zájem, vyvrátili jejich obavy a nakonec je nezklamali.

Persony vám pomohou zjistit, které informace jsou pro zákazníka důležité

Kdykoliv se rozhodnete o svém podnikání něco sdělovat ven do světa, asi se nejprve zamyslíte nad zásadní věcí:

  1. Co chcete nebo potřebujete sdělit vy

Tedy například…

  • Že nabízíte ručně vyráběnou kosmetiku z přírodních surovin.
  • Umíte namíchat medovou pleťovou masku, zklidňující tělové mléko s aloe vera, tonikum na pleť z růžových květů a krém pro jemné ruce s levandulí.
  • Všechno to zasíláte poštou, prodejnu nemáte.
  • Kdo chce, může si kosmetiku přijít osobně vyzkoušet.

U tohoto kroku bohužel velké množství podnikatelů a živnostníků skončí.

Je tu ale ještě jedna věc, a to důležitější:

  1. Co chce a potřebuje vědět zákazník

Co očekává? Co chce produktem nebo službou vyřešit?

Co ho trápí, čeho se bojí a v čem dělá chyby?

A po čem touží?

Pokud víte jen to, že píšete pro „ženu 30–40 let žijící ve velkém městě“, odpovědi na tyto otázky nemůžete znát. A proto svým zákazníkům nedovedete říct to, co opravdu potřebují vědět.

A tak se snadno stane, že…

  • odejdou z vašeho webu, protože nenajdou odpovědi na své otázky
  • nebudou vám věřit a objednají si jinde, protože nevyvrátíte jejich obavy
  • zklamete je, protože jim slíbíte víc, než umíte splnit

Persona je něco jako profil vašeho typického zákazníka

Lyze

Představte si, že se rozhodnete napsat knihu a vymýšlíte hlavní postavu. Musí mít svůj vlastní příběh. Musíte mít představu o jejích vlastnostech, motivacích, starostech, silných a slabých stránkách.

I persona je podobnou charakteristikou fiktivní postavy. S tím rozdílem, že při jejím vytváření nestačí vymýšlet a snít, ale musíte se opřít o všechna dostupná data o svých skutečných zákaznících.

Jak ji vytvoříte?

Prvním krokem k personě je protopersona

Sáhněte po ní tehdy, když si třídíte myšlenky nebo si nemůžete dovolit dlouhý nebo drahý průzkum mezi svými zákazníky. Protopersonu na rozdíl od persony vymyslíte od stolu, aniž vyrazíte mezi lidi.

Nejlepší bude, když si vezmete na pomoc fixu a lepicí papírky (případně tužku a papír), a ideálně také někoho, kdo do vašeho podnikání taky vidí – určitě tedy všechny dostupné kolegy a zaměstnance, pokud nějaké máte.

Pak si rozfázujete nákupní proces zákazníka. Třeba takto:

  1. zákazník začíná uvažovat o tom, že by si pořídil váš produkt nebo službu
  2. rozhoduje se mezi různými možnostmi, zjišťuje informace, vybírá si prodejce i konkrétní produkt
  3. nakupuje
  4. používá váš produkt nebo službu
  5. a případně odchází ke konkurenci nebo s využíváním služby končí úplně

Tak. Teď se chvilku zastavte u každé z fází. Projděte si v hlavě vše, co o svých zákaznících víte. Klidně si vzpomeňte i na nedávné případy a vybavte si konkrétní tváře:

  1. Na jeden typ papírků (nebo na jeden papír, když nemáte lepicí papírky po ruce) pište, co zákazník potřebuje a očekává.
  2. Na druhý, čeho se obává, co mu dělá starosti a v čem dělá chyby.
  3. Na třetí, po čem touží a co vnímá jako benefit.

Pište si také, jaké činnosti zákazník v jednotlivých fázích dělá.

A všechno to nalepte třeba na stěnu, ať to máte před očima.

Pro zpřehlednění si pak můžete poodstoupit a vytvořit shluky papírků s podobným tematickým zaměřením.

Ve výsledku to může vypadat třeba takto:

Listecky

 

Dalším krokem bude na základě těchto informací vytvořit třeba dvě navzájem odlišné postavy zákazníků. V ideálním případě budou ve svých vlastnostech polární, budou tedy znázorňovat přítomné extrémy. Pokud dá jedna na adrenalin, druhá má ráda domácí pohodu. Lépe tak pokryjete celé spektrum svých zákazníků.

Někdy se person vytváří i více – se dvěma se vám ale bude pracovat snadněji než se třemi a v šesti už se ztratíte docela.

Zkuste s protopersonami znovu projít celým nákupním procesem a ujasnit si, co a kdy je pro ně důležité. Co by říkaly, kdyby mohly mluvit. Nezapomeňte se nakonec zamyslet, zda vůbec znáte někoho takového, jako jsou vaše vytvořené postavy.

Už teď asi máte lepší představu o tom, jaké informace zákazníkům dávat v jednotlivých fázích kontaktu se službou. Protopersona má jen jeden háček:

Mějte neustále na paměti, že jde o vaše domněnky.

Nemusí to být špatně. O svých zákaznících jistě víte hodně a mít protopersonu je každopádně lepší, než nemít nic. Jakmile to však bude možné, domněnky si ověřte. Velice často se děje, že máme hlavu v krabici. Myslíme si, kdovíjak nemáme zákazníky přečtené. A ono je to zatím všechno úplně jinak.

Persona musí stát na skutečných datech

Chcete-li vytvořit skutečnou personu na pevných základech, musíte do terénu.

Bohužel je velmi pravděpodobné, že přímo vám zákazníci řeknou něco jiného než nezaujatému člověku. A proto je fajn, když tím můžete někoho zaúkolovat.

Ať jde se zákazníky mluvit kdokoliv, měl by mít na mysli hypotézy, které jste si stanovili během celé té akce s lepivými papírky na stěně. Za lidmi jde proto, aby si tyto domněnky ověřil.

Dá se na to jít několika způsoby:

  1. Domluvit si rozhovor s několika zákazníky. Strávit s nimi hodinku a vyptat se jich na všechno, co řešili, potřebovali a chtěli v průběhu celého kontaktu s vaší službou. Tomuto způsobu se říká hloubkový rozhovor.
  2. Sezvat několik zákazníků na dvě hodinky k jednomu stolu, zeptat se všech naráz a poslouchat je. Z jejich interakce vzejdou informace, na které by vás třeba ani nenapadlo se zeptat. Ušetříte čas, zato ale musíte počítat s tím, že se lidi navzájem můžou ovlivňovat. Takovéto diskutující skupince se říká focus group. Nezapomeňte zákazníky odměnit za ochotu!
  3. Využít můžete také kvantitativní metody. Rozeslat dotazník, zjistit pomocí klasifikační analýzy, co lidé vyhledávají na internetu, a pomocí Google Analytics se podívat, jak se chovají na vašem webu.

Když nemáte zdroje a kapacity na nic z toho, pročtěte si aspoň diskuzní fóra na internetu. Zeptejte se přátel na jejich zkušenosti. Ale nezapomeňte, že vaši přátelé ani diskutéři na internetu nejsou objektivní zdroje informací.

Další postup bude velmi podobný jako u protopersony. Zaznamenejte si na papírky informace o zjištěných očekáváních, obavách, potřebách. Nalepte to na stěnu. Vytvořte dvě postavy, které zastupují opačné extrémy. Však už to znáte.

Když máte personu, začněte ji používat

Mnoho firem si zaplatí za velké peníze tvorbu person, jenže pak je strčí do šuplíku a zapomene na ně. Nedovolte, ať se totéž stane vám. Kdykoliv píšete text pro zákazníka, uvědomte si, že ho bude číst vaše persona. Co ji bude zajímat a na co by se zeptala. Pište pro ni.

Dejme tomu, že pořád ještě potřebujete napsat ten text na svůj web o domácí kosmetice. Chcete lidi přesvědčit, že si ji mají koupit.

Díky personě víte, že musíte odpovědět třeba na tyto otázky (a nebo možná na nějaké úplně jiné):

  • Jak dlouho mi to za tu cenu vydrží? Když si nakoupím kosmetiku, vyjdu s rozpočtem?
  • Není lepší si koupit něco pořádného od velké kosmetické firmy?
  • Je v tom nějaká chemie?
  • No jo, ale když v tom není chemie, nebude se to kazit?
  • Zhorší mi to ekzém? Zlepší mi to ekzém?
  • Jak to objednám? Stihne to přijít poštou, než bude mít maminka narozeniny?
  • Nemám se domluvit s kamarádkou, ať toho koupíme víc a na poštovném ušetříme?
  • Můžu tomu vůbec věřit? Není to nějaký podfuk?
  • Co na to říkají lidi? Jsou spokojení?

Kromě toho budete díky kontaktu se zákazníky vědět nejen to, jak o daném tématu přemýšlí, ale taky jak o něm mluví a jaká slova používají. Tatáž slova pak můžete používat i vy sami.

Nezapomeňte také na to, že vaše persony se budou měnit a vyvíjet spolu s tím, jak se bude měnit a vyvíjet vaše podnikání. Nezapomeňte jednou za čas znovu zajít mezi zákazníky a ověřit si, zda pro ně stále platí to, co platilo na začátku.

Na to, jak vznikají skutečné persony a jak je pak v praxi využít, se podívejte tady.

Autor: | 2017-01-18T14:42:18+00:00 6. 4. 2016|Kategorie: Ideální zákazník|Štítky: , |

O autorovi:

Článek vytvořili Roman Hřebecký a Nela Wurmová z malé brněnsko-pražské firmy Pábení, která se zaměřuje na copywriting, obsahovou strategii a obchodní výkon webu. Hlavním posláním Pábení je pomáhat značkám říkat zákazníkům správné informace ve správnou chvíli na těch správných místech. Ve své práci využívají designové metody, workshopy, výzkum a kreativitu. Spolupráce s nimi je poctivá fuška. Pokud máte dotaz, nebojte se Romanovi ozvat na roman@pabeni.cz.