Jak nepřepálit zdražení

Zvýšit ceny radím klientům poměrně často. Zaprvé proto, že mnoho českých volnonožců a živnostníků, které potkávám, je dlouhodobě pod cenou. A zadruhé považuji zdražení za nástroj, který když se používá aspoň trochu promyšleně, dokáže vyléčit spoustu podnikatelských problémů. Zdražení ale můžete přepálit – to když zdražíte buď moc, nebo příliš brzy. Jak rozpoznat, že se vám to stalo, a co s tím?

Zdražení ve službách má podle mě vždycky dvě části. Tou první je racionální strategické rozhodnutí. Zdražujete buď proto, že k tomu nastal pravidelný čas, nebo proto, že tím chcete vyřešit nějakou situaci. Regulovat poptávku, zvýšit svůj měsíční příjem nebo se vymanit z určité skupiny zákazníků.

Tou druhou je váš pocit. Srdce musí následovat hlavu a cena, na kterou zdražujete, s vámi musí být vnitřně v souladu. Když není, tak to nefunguje.

Děje se to zejména v situacích, kdy zdražujete z převážně externích důvodů. Například:

• kvůli inflaci,
• proto, že vám rostou náklady,
• protože zdražují všichni.

Jak poznat, že je cena příliš vysoká?

Nejčastěji je to úplně jednoduché – zákazníci přestanou nakupovat. Buď úplně, nebo se počet objednávek dostane na úroveň, kdy už se službu nevyplatí nabízet. Pokud to navíc sedí časově na okamžik zdražení, máte jasno.

Mnohem složitější je situace, kdy s vaší cenou nemá problém zákazník, ale vy. Obvyklé symptomy jsou tři:

1. O ceně se vám těžko mluví

Všímejte si, jak se cítíte, když máte svoji cenu někomu říct nahlas do obličeje nebo do telefonu. Jde to najednou těžko? Máte knedlík v krku, uhýbáte očima, potí se vám ruce a láme hlas? Podobně je na čase zbystřit, když pro vás přestane být přirozené o vašich službách veřejně mluvit nebo psát příspěvky na sociální sítě.

2. Máte tendenci přidávat

Hodinový koučink protáhnete o 20 minut. K masáži přidáte klientce ještě olejíček na doma, k poradenství zase (jinak placenou) e-knihu. V on-line kurzu odpovídáte nad rámec dohodnuté podpory. Zkrátka děláte to, co se v anglosaském světě nazývá over-delivery.

Dávat svým klientům maximum a překonávat jejich očekávání je samozřejmě v pořádku. Tady mám na mysli situaci, kdy se podvědomě snažíte dohánět hodnotu. Protože ji v hloubi duše vnímáte jako nedostatečnou.

3. Míjíte své srdcové klienty

Pořád máte zákazníky, ale jejich struktura se dramaticky mění. Zatímco doposud jste pracovali převážně pro malé firmy, teď vás poptávají velké. Místo obyčejných lidí jste s vyšší cenou zajímavější pro korporátní klienty. Vaši dlouholetí zákazníci, kteří u vás dřív nakupovali tak pravidelně, že už jste je považovali za přátele, najednou někam zmizeli.

Výměna klientely je něco, co se v podnikání čas od času stává. Potíž to může být, pokud se nová skupina nepotkává s vaším posláním a hodnotami. Nebo se v novém prostředí cítíte zcela mimo zónu svého génia.

Pokud cítíte, že jste zdražení trochu přepálili, ale nejste si jistí, doporučuju udělat ještě jeden krok:

Popovídejte si se svojí službou

Uznávám, že to zní trochu bláznivě. Ale mám tu zkušenost, že naše produkty a služby velmi dobře vědí, co potřebují a kolik mají stát. Respektive to víme my, ale ta informace obvykle není tak snadno přístupná našemu vědomí.

Proto použijte techniku dvou židlí, známou z Gestalt terapie. Na místě, kde vás chvíli nikdo nebude rušit, si postavte dvě židle naproti sobě. (Nebo si v přírodě najděte dva kameny či pařezy.) Na jednu židli „posaďte“ vaši službu, druhá bude vaše.

Začněte na své pozici. Dejte si chvilku času na uvědomění, jak se na židli cítíte, a pak položte otázku. Třeba „Jaká je optimální cena?“ nebo „Jakou změnu mám udělat?“. Potom si přesedněte na druhou židli, a zkuste si z pozice své služby odpovědět. Slova vám možná nebudou naskakovat hned, ale dejte tomu čas. Možná budete překvapeni, co zjistíte.

Co dělat dál?

Takže už máte jasno. Zdražili jste a současná cena je pro vás příliš vysoká. Možností, co v takovém případě udělat, je jako vždycky několik.

1. Prostě zlevněte

Když se dostanete na cenu, která vám nevyhovuje, první věc, kterou s tím můžete udělat, je zdražení zrušit. Buď se můžete vrátit na původní cenu, na kterou jste byli zvyklí. Nebo zdražit, ale ne o tolik. I malá částka může způsobit překvapivě velkou změnu.

Pamatujte, že zdražit a zase zlevnit není ani známka selhání, ani ostuda.

Cenotvorba totiž kromě ceny obsahuje ještě druhé slovo – TVORBA. Tak se nebojte tvořit. Experimentujte, zkoušejte různé varianty, hrajte si a hlavně to berte s lehkostí.

„Udržujte intimní poměr s vaší cenou. Dotýkejte se jí často a rádi.“ Robert Vlach

2. Zdražení odložte

Zůstat na nižší ceně je řešení pro teď, ne do budoucna. Takže dává smysl začít okamžitě pracovat na tom, abyste si zvýšení ceny v dohledné době mohli dovolit.

Začněte tím, že si stanovíte konkrétní termín, kdy opravdu zdražíte, a napíšete si ho do kalendáře.

Pak si uvědomte, co potřebujete udělat, aby pro vás nová cena byla komfortní. Například:

• poskytnout službu dalším 5 klientům
• získat 3 pozitivní reference
• odstranit jeden konkrétní blok nebo introjekt

Pak už si vyhrňte rukávy a bez odkladu se pusťte do práce.

Své stálé nebo pravidelné klienty informujte s dostatečným předstihem a nabídněte jim možnost se předzásobit (třeba si nakoupit balíčky služeb) na nějakou dobu dopředu. Vy tím získáte finanční rezervu, vaši zákazníci zase pocit, že je o ně pečováno.

3. Vytvořte levnější variantu

Jak zvýšit cenu, a přitom nepřijít o své srdcové klienty? Jeden způsob je trochu zapracovat na své pyramidě produktů. Konkrétně vytvořit novou, třeba trochu jednodušší nebo pro vás méně náročnou službu, kterou si vaši stálí zákazníci mohou bez problémů dovolit.

Co má přesně obsahovat, nejlépe zjistíte tím, že se jich zeptáte. Možná zjistíte, že stačí službu trochu upravit, a rovnováha ceny a hodnoty najednou bude sedět.

Stalo se vám někdy, že jste zdražili příliš? Jaký postup se vám osvědčil?

Foto: Karolina Grabowska, Kaboompics