Reklama vám může pomoci přitáhnout pozornost vašich ideálních zákazníků, nebo rozšířit vaši myšlenku do světa. Ale podle mě funguje mnohem lépe jako koření než jako hlavní surovina. Situaci, kdy je marketingová strategie postavená jenom na ní, říkám závislost na reklamě.

Nejčastěji vzniká u e-shopů nebo kamenných prodejen. Ale podobné symptomy už jsem viděla i u poskytovatelů služeb. Zejména takových, které se využívají opakovaně a je v nich velká konkurence, jako jsou například masáže, zájezdy nebo půjčovny sportovního vybavení.

Jak poznáte, že se vás to týká?

  • Reklama (nejčastěji PPC) je pro vás dominantním zdrojem byznysu.
  • Investujete do ní poměrně vysoké částky, které vás okolnosti nutí neustále zvyšovat.
  • Když investice snížíte, objednávky přestávají chodit a příjmy rychle padají.
  • Proto se reklamu bojíte vypnout. Stres pro vás představuje už samotná představa, že byste něco takového měli udělat.

Podnikatelů, kteří závislosti na reklamě trpěli, jsem ve své praxi potkala několik desítek. Všichni měli společné i další charakteristiky:

Jejich profily na sociálních sítích většinou měly nějaké fanoušky. Někdy i vysoký počet, který byl ovšem získán (tušíte správně) hlavně soutěžemi a placenou reklamou. Naopak nízká byla tzv. míra zapojení (engagement rate), tj. počet interakcí – lajků, kliků, komentářů a sdílení.

Firmy většinou prodávaly s nízkou marží, snažily se konkurovat cenou a lákat zákazníky formou slev a cenových akcí. Většinou to chvíli fungovalo, ale pak se dostavil tzv. carry over efekt. Zákazníci se předzásobili a obrat zase poklesl.

Většina z nich nebudovala značku, ale stavěla svůj byznys na generické doméně typu lacine-tonery.cz, zehleni-kvalitne.cz nebo interierovedoplnky.cz. (Tyhle jsem vybrala jenom jako příklad. Všechny tři jsou volné, ale věřím, že po přečtení tohohle článku vás už ani nenapadne si je registrovat.)

Někteří zákazníci u nich samozřejmě nakupovali opakovaně. Ale většinou přicházeli pokaždé stejnou cestou, tj. přes reklamu. Programy pro stálé zákazníky (a fakt tím nemyslím remarketing) ve zmíněných firmách neexistovaly. Takže podnikatel platil stále stejné částky… za stále stejné lidi.

Reklama ze začátku funguje.

Právě proto řadu lidí napadne postavit na ní celou marketingovou strategii. Poměrně rychle vám pomůže zvýšit obrat a vygenerovat zisk i tam, kde předtím nebyl. A má i další výhody.

Reklamou většinou míříte na lidi, kteří jsou připraveni nakupovat. Z hlediska frameworku STDC jsou ve fázi DO nebo na samém konci fáze THINK. Vědí, co chtějí, a přesně to také zadávají do vyhledávače. Tím pádem vám stačí cílit na poměrně obecná klíčová slova. Která jsou sice zpravidla dražší, ale zase o tom nemusíte moc přemýšlet.

Konečně – většinu lidí reklama uklidňuje. To, že něco platíte, znamená, že pro úspěch svého podnikání něco děláte. Takže můžete být v pohodě. Reklamu většinou stačí na začátku nastavit a pak už běží. Průběžnou údržbu už pak zvládne student nebo asistentka.

Nevýhoda je jen jedna, ale zato zásadní. Investice do reklamy moc nejde snižovat. A když reklamu vypnete úplně, nastane to, čemu Zdeněk Svěrák jako průmyslový básník Jelínek ve filmu Rozpuštěný a vypuštěný říká nulová fáze. Byznys a s ním i přísun peněz do firmy se zastaví.

Jak se závislosti zbavit?

Vypnutím reklamy zmizí důležitý článek, který propojuje zákazníky s vašimi produkty a službami. Jádrem „léčby“ je proto zajistit, aby se k nim dostali i jinou cestou. Ideálně takovou, která bude fungovat i bez průběžného placení.

Podobně jako když přestáváte kouřit, i tady máte dvě možnosti. Buď budete reklamu omezovat postupně, nebo to típnete jednou provždy.

Každopádně počítejte s tím, že nulová fáze je většinou nevyhnutná a nastavit alternativní marketingové kanály bude chvíli trvat. Proto je dobré si takový krok naplánovat na dobu mimo sezónu, kdy je objednávek přirozeně o něco méně. U většiny e-shopů taková situace nastává po Vánocích nebo právě teď v době dovolených.

Pak vyzkoušejte následující kroky:

1. Oslovte stálé klienty.

Většinou je to nejrychlejší cesta k novým objednávkám. Vaši klienti vás znají, protože už u vás minimálně jednou nakoupili. Na spoustu z nich máte v databázi nebo i přímo v telefonu aktuální kontakty, které navíc i podle GDPR můžete použít.

Nejdřív zkuste zjistit, co potřebují a co by ocenili. Uspořádejte anketu, nebo několika z nich osobně zavolejte. Pak reagujte na jejich přání. Možná by uvítali věrnostní kartičku, pravidelné zasílání výhodných nabídek nebo víc informací o tom, jak používat vaše produkty. Nebo skupinu na Facebooku, kde by mohli diskutovat a získat zákaznickou podporu.

Každopádně udělejte něco pro to, aby si vaši firmu zapamatovali a aby už nikdy nemuseli chodit přes další placenou propagaci.

2. Definujte si ideálního zákazníka.

Jakmile opečujete stálé klienty, je čas přemýšlet o těch nových. I když ty stávající můžete vzít jako základ. S jakými lidmi se vám dobře pracuje? Kdo jsou klienti, kterých byste chtěli víc?

Tvořit skupiny na základě demografie vám v tuhle chvíli moc nepomůže. Spíš než o pohlaví a výši příjmu přemýšlejte o tom, v jaké životní situaci se váš klient nachází a co právě teď potřebuje. Nasměrovat vás může moje e-kniha Jak získat samé skvělé zákazníky (zdarma, stačí zadat e-mail).

3. Budujte značku.

Dřív, než zaplatíte další peníze za grafiku nebo úpravu webových stránek, si vezměte tužku a papír a ujasněte si:

  • Jaká je vaše konkurenční výhoda? V čem jste jiní než ostatní firmy v oboru?
  • Které životní hodnoty považujete za tak důležité, že je chcete promítnout i do svého podnikání?
  • Co si lidé v souvislosti s vaší firmou či značkou mají zapamatovat? Jaký pocit chcete, aby si odnesli?

Jste-li volnonožec nebo živnostník, vaše značka se pravděpodobně bude hodně opírat o vaši osobnost. Navzdory rozšířené představě to není projev neprofesionality. Právě takhle vypadá autentický marketing.

Nastavte cestu zákazníka.

Tady vám mohou pomoci dva modely: již zmíněný framework STDC, nebo Pyramida produktů. Cílem je sestavit systém jednoduchých postupných kroků, které člověka, který o vás v životě neslyšel, ale splňuje kritéria vašeho ideálního zákazníka, postupně dovedou k nákupu.

Budete potřebovat tři základní kroky:

  1. Zaujmout. Ano, tady se dá použít reklama, ale jako doplněk. Stejnou funkci může plnit příspěvek na sociální síti, blogový článek, video nebo živá akce. Vaše definice ideálního klienta vás nasměruje, kde se vaše cílová skupina pohybuje a co ji bude zajímat.
  2. Udržet kontakt. Nástroj, kde se s potenciálním klientem propojíte, abyste mu mohli posílat další obsah. Typicky třeba fanouškovství stránky či členství ve skupině na Facebooku, nebo starý dobrý e-mailový newsletter.
  3. Prodat. Pokud máte e-shop, tenhle krok nejspíš máte vyřešený. Ale kromě tlačítka Koupit se může jednat i o rezervační systém, kontaktní formulář nebo jednoduchou větu „Objednávejte na telefonním čísle…“.

Další inspiraci najdete v mojí e-knize Marketing bez reklamy. Nebo se na váš marketing a cestu zákazníka můžeme podívat společně na konzultaci.

 

 

Foto Karolina Grabowska