Uvádíte na trh nový produkt. Nebo pořádáte školení nebo jinou akci, na kterou chcete dostat návštěvníky. Tak uděláte reklamu, například na Facebooku. A zacílíte ji demograficky, na úplně nové zákazníky. Reklama ale nepřinese vůbec nic. Sice jste utratili peníze, ale zákazníci nepřijdou. Už se vám to někdy stalo, nebo se vám to právě děje? Pravděpodobnou příčinu si rozebereme v novém díle videoseriálu Marketingové bludy.

V čem je problém?

Je úplně jedno, zda jste použili zmíněnou reklamu na Facebooku, nebo třeba tištěný inzerát, rozhlasový spot, nebo třeba Sklik. Zádrhel je v tom, že cílíte na lidi, kteří o vás v životě neslyšeli. Vaše produkty a služby jsou pro ně úplně nové, stejně jako vy.

Lidé mají někdy tendenci přisuzovat reklamě doslova zázračné schopnosti. Představujeme si, že existuje nějaké kouzelné slůvko, které stačí do reklamy napsat, a zákazníci budou hned nakupovat jako zběsilí. Ale – jak často se vy sami chováte takhle?

Přiznávám, že já sama jsem si párkrát v životě něco na základě reklamy koupila. Ale většinou to bylo o tom, že mě reklama zastihla už ve fázi hledání. Věděla jsem, že něco podobného potřebuji, jen jsem nebyla rozhodnutá, kde nakoupím. Reklama pak v podstatě náhodně trefila cíl.

Chcete svým marketingem dělat právě tohle? Házet špagety na zeď a doufat, že se něco chytí?

Od svých klientů často slyším vyprávět o tom, že jejich špičkové produkty a vlajkové lodi vůbec nekupují noví zákazníci, ale ti, které už znají a se kterými už jsou dlouho v kontaktu. Pokud se vám to děje taky, vězte, že to vůbec není známka neúspěchu ani selhání.

Takhle to v marketingu prostě funguje. Lidé na to, aby vám začali věřit a něco si od vás koupili, potřebují mnohem více času a častější kontakt.

Reklama je jako první rande

Nabízí se tu paralela se vztahem. Co myslíte – jak je pravděpodobné, že hned na prvním rande dostanete nabídku k sňatku? Většinou je k tomu potřeba jít možná na druhé, možná na padesáté rande, něco společně zažít, promluvit si o svých představách, hodnotách, a vůbec si sladit pohled na budoucnost a na život.

Představa, že se zákazník zamiluje na první pohled a hned nakoupí, je podobně naivní.

Spíš než žádost o ruku bude na první schůzce aktuální úplně jiná věc – totiž společně strávená noc. Takovou situaci podle statistiky jednoho bulvárního magazínu někdy zažije až 20 % dospělých, což není málo.

Pro marketing z toho plyne, že nedává smysl usilovat jen o nákup, ale i o nějaký jiný cíl, který vám pomůže udělat další krok a posunout váš vztah se zákazníkem do další fáze.

Co s tím tedy můžete udělat?

1. Miřte přesněji.

Nestřílejte z brokovnice, ale ze vzduchovky. Spousta podnikatelů uvažuje následovně: když oslovím co nejvíc lidí (vystřílím co nejvíc broků), on se někdo chytne. Jděte na to jinak. Zamyslete se, kdo konkrétně by váš produkt nejpravděpodobněji mohl koupit. A zkuste ho oslovit na přímo. Ne prostředky hromadné komunikace, ale adresně a osobně.

2. Segmentujte.

Segment je určitá skupina lidí, kteří spolu sdílejí určité charakteristiky. V rámci jednoho segmentu mají něco společného. Rozdělte si zákazníky na skupiny například podle toho, jaký mají vztah k vašemu produktu. Co už nakoupili a co už s vámi mají za sebou.

Představte si, že nabízíte třeba kurzy tarotu. První skupinu pak mohou tvořit lidé, kteří se o tarot zajímají, ale ještě si od vás nic nekoupili. Druhý segment jsou zákazníci, kteří navštívili ochutnávku nebo večerní kurz. Mají s vámi nějakou zkušenost, ale není velká. Konečně třetí segment jsou vaši stálí zákazníci, kteří chodí pravidelně, váš přístup jim vyhovuje a průběžně si od vás pořizují další a další služby.

Které skupině máte největší šanci prodat týdenní pobyt s tarotem v Chorvatsku? Logicky té poslední. Těm předchozím připravte věci, které je posunou do další fáze. Třeba již zmíněnou ochutnávku nebo dvoudenní kurz.

3. Připravte zákazníkovi cestu.

Zákazníci se vůči nákupu nacházejí v různých fázích. Tohle popisuje známý framework Avinashe Kaushika SEE – THINK – DO  – CARE.

Ve fázi SEE jsou zákazníci spíše náhodnými kolemjdoucími, které chceme především zaujmout. Lidi ve fázi THINK, kteří už uvažují o tom, že by něco nakoupili, můžete přesvědčit, aby začali odebírat newsletter nebo se stali fanoušky vaší stránky na Facebooku. Teprve ve fázi DO dává smysl nabízet zboží a služby. Fáze CARE zahrnuje stálé zákazníky, kteří u vás už něco nakoupili. Dává smysl je ponoukat k tomu, aby nakoupili znovu, napsali referenci, nebo doporučili vaše služby svým známým.

Připravte zákazníkovi jasnou cestu, po které může kráčet. Ať už na vašem webu, nebo pomocí jiných marketingových nástrojů či jejich kombinaci.

Máte to také tak? Všimli jste si, jaká skupina klientů kupuje vaše nejdražší produkty a služby? A jaká strategie se vám osvědčila? Napište mi, prosím, do komentářů.