Vyvinuli jste nový produkt nebo začali nabízet novou službu. Ta věc je tak úžasná, že by ji rozhodně měli začít používat úplně všichni. Rozhodně každý, kdo má mozek v hlavě. Kdokoli se s vaším novým výrobkem potká, přece na první pohled musí pochopit jeho benefity a koupit si ho taky. Přemýšlíte takhle? Vítejte v preventistické pasti. 

Preventistická past je přesvědčení, že lidé budou kupovat naše výrobky a služby jen proto, že je to pro ně dobré. Racionálně vyhodnotí, že by měli. A hned vytáhnout peněženku.

Do preventistické pasti často padají zejména zdravotníci. Lékaři, dentální hygienistky, fyzioterapeuti, prodejci zdravotních pomůcek, fitness trenéři, výživáři i léčitelé. Imunní vůči ní nejsou ani výrobci různých „správných“ produktů od nábytku přes boty po spodní prádlo. Nevyhýbá se ani koučům a poradcům. Nějakou dobu jsem si v ní pobyla i já – každý přece potřebuje marketingový plán, nebo ne?

Čemu preventistická past vadí?

V běžném soukromém životě vás preventistická past nijak neohrožuje. Maximálně zjistíte, že se vám někteří přátelé začínají vyhýbat, protože nedokážete mluvit o ničem jiném.

Zádrhel nastává, když si na závěrech, získaných na dně preventistické pasti, začnete stavět podnikání či marketingovou strategii.

Například:

  • Na plánovaném výrobku či službě si postavíte celý podnikatelský záměr. Který nevyjde, protože produkt nebo služba se vůbec neprodává.
  • Chybně odhadnete rozsah marketingové kampaně. Například si říkáte, že máte skvělý produkt pro základní školy, těch je v ČR 4500, takže máte 4500 potenciálních zákazníků. Oslovíte je, ale odezva vůbec neodpovídá předpokladu.
  • V reklamě nebo na blogu kážete o tom, co by lidé měli dělat. Jenže propagace, postavená na morálních apelech, zákazníky neosloví a z reklamy se stanou zbytečně vyhozené peníze.

Proč to nefunguje?

Jeden důvod je ten, že prevence neprodává. Jak opakovaně prokazuje behaviorální ekonomie, lidé se nerozhodují racionálně. Nedělají to, co by měli, dokonce ani to, co je dobré pro jejich zdraví, spokojenost či finanční situaci. Místo dlouhodobě prospěšných řešení volí ta jednodušší, emocionálně bližší a (byť krátkodobě) příjemnější.

I když máme dostatek informací o tom, co nám zanedbání prevence může přinést, s řešením často čekáme až na první závažný problém. Změnu životního stylu zvažujeme až ve chvíli, kdy nás propustí z nemocnice po infarktu. Uzavřít havarijní pojistku nás donutí bouračka. A výměnu vadného vodovodního kohoutku odkládáme tak dlouho, až kapající voda vytopí sousedy pod námi.

Druhá věc je, že na světě není řešení úplně pro všechny. A to v žádném oboru. Stravovací režim, který dobře funguje vám, nebude fungovat vašim blízkým. Totéž platí pro marketingové nástroje. Každý jsme jiný. Nabízet univerzální všelék, k čemuž má člověk pod vlivem preventistické pasti často sklony, prostě nedává smysl.

Jak na preventistickou past?

Pokud jste si právě uvědomili, že se preventistická past může týkat i vás, máte úspěšně za sebou první krok.

Ten další je pochopit tzv. spouštěč neboli trigger. Tenhle termín jsem si vypůjčila z televizních kriminálek. Je to nějaká vnější, zdánlivě nesouvislá událost, která sériového vraha přiměje zaútočit na první oběť.

Naši zákazníci to mají podobně – spouštěč je nějaká událost, která bezprostředně vede k nákupu. Často bývá emocionálně nabitá. Novou věc si kupují ve chvíli, kdy je ta stará něčím naštve, otráví nebo rozlítostní. To jsou momenty, které potřebujete najít. Pochopit, co váš zákazník skutečně potřebuje a jaké pocity v tu chvíli prožívá.

A teprve na tom, což je třetí krok, postavte reklamu nebo další marketingové nástroje, jako jsou blogové články, popisky k produktům či videa. Ušetříte si spoustu starostí a vaše sdělení budou účinnější.

Už se vám někdy stalo, že jste do preventistické pasti spadli? Co vám pomohlo si to uvědomit a dostat se ven? Těším se na vaše komentáře.