Nastavíte si cenu služby nebo produktu, se kterou jste opravdu spokojeni. Ujistíte se, že jste plus mínus v souladu s trhem. A pak se objeví konkurence, která srovnatelnou věc nabídne o hodně levněji. Tenhle fenomén se na trhu označuje jako „kažení ceny“. Podle mě je to ale od začátku nesmyslný koncept, který v reálném tržním světě vůbec nemá smysl řešit.

Proč to nefunguje

Nastavit doporučenou cenu pro celé odvětví a pak se jí držet vyzkoušela celá řada profesních komor, spolků, unií a asociací. Většinou to netrvá dlouho a onu ideální, cechem schválenou cenu někdo podstřelí. Protože se to jednoduše vyplatí.

Vysvětlení lze najít v teorii her pod heslem Vězňovo dilema. Je to jedna z tzv. her s nenulovým součtem. Máte v ní na výběr buď spolupracovat nebo podrazit, přičemž nevíte, jak se zachová soupeř. Když se hraje jen na jedno kolo, výhodnější je podrazit. V cenotvorbě to většinou stačí.

Situací, kdy se vyplatilo cenu držet, historie pár zaznamenala. Většinou se ale jednalo o tzv. kartelovou dohodu, která je ale v Čechách nelegální. Což nás obloukem vrací zpět k vězňovu dilematu, tentokrát v původním slova smyslu…

Cena je marketingový nástroj

Správnou cenu podle mě určují dva hlavní faktory. Tím prvním je hodnota, kterou vnímá zákazník. A ta se vztahuje konkrétně k vaší službě nebo produktu. Určitě ji nelze nastavit paušálně pro celé odvětví.

Do hodnoty, kterou vnímá konkrétně váš zákazník, se promítá hodně věcí. Vaše vzdělání i zkušenosti. Způsob, jak se prezentujete na webu a na sociálních sítích. Vaše značka, dobré jméno i konkurenční výhoda. Tón, jakým mluvíte se zákazníky. Spousta zdánlivě neviditelných situací, kdy se vám povedlo někoho povzbudit nebo mu pomoci.

Cena je jen jedním z nástrojů, který nám pomáhá se na trhu vymezit. A oslovit zákazníky, kteří k nám opravdu patří.

Zákazník nejde jenom po ceně.

Myšlenka „kažení ceny“ vychází z předpokladu, že zákazník nakoupí automaticky tam, kde je nejlevněji. Kdyby tomu tak skutečně bylo, spousta velkých a známých e-shopů už by dávno neexistovala.

Možná namítnete, že ve výběrových řízeních to tak je. Výběrové řízení je ale do značné míry umělá situace. Zadání se snaží sjednotit ostatní parametry nabídky, aby bylo možné rozhodnout jen na základě ceny.

Při běžném nákupu se to neděje. Každý výrobek nebo služba obsahuje něco trochu jiného. I když se jedná o identický produkt, liší se kultura prodeje, místo a doprovodný servis. Zákazník ve výsledku srovnává, jak se říká, hrušky s jablky. A vybere si to, co mu chutná víc.

Cena musí rezonovat

Druhým faktorem, který má zásadní vliv na cenu, je vaše ochota říct si o peníze.

Cena, o kterou osobně či na webu požádáte zákazníka, s vámi musí být v souladu. Musí odpovídat vašemu přesvědčení, vzdělání, zkušenostem, sebevědomí a fázi, ve které se vaše podnikání právě nachází. Když tomu tak není, neprodáte.

Na začátku podnikání jsou vaše ceny logicky na nižší hranici. A postupně se vyvíjí směrem nahoru s tím, jak profesně i lidsky rostete. Jelikož každý z nás roste jiným tempem, v každém oboru najdete poměrně široký rozptyl.

Určit minimální cenu znamená automaticky odříznout ty, kdo jsou zatím pocitově pod ní. A o jejich další profesní cestu je připravit.

Chci zdůraznit, že klíčovým parametrem není zkušenost ani kvalita služeb, ale schopnost říct si o peníze. Na tu má vliv nejen naše vzdělání, počet klientů a délka praxe, ale i vnitřní práce. Ochota odstraňovat své introjekty a vnitřní bloky a postupem času se propracovávat k lepším zakázkám.

Jak je to s konkurencí

Na trhu se vždycky najde někdo, kdo si za podobnou práci řekne o menší peníze než vy. Tohle je taková jistota, že se tím klidně můžete přestat trápit.

Možná v oboru teprve začíná, nebo si jen přivydělává při studiu, v důchodu nebo na rodičovské. Nebo svou práci nevnímá jako profesi, ale jako koníčka, protože ho živí něco jiného.

Naopak – problém máte v okamžiku, kdy nikoho levnějšího na trhu nenajdete. Konkurujete-li cenou, vždycky to znamená, že už nemáte žádné další eso v rukávu.

Jediné, v čem vám konkurence může trochu pomoci, je nastavit kotvu. Lidská mysl obecně není schopna určit, kolik má nějaký produkt nebo služba stát. Ale je schopná ji relativně porovnat. Tj. říct, jestli má být dražší nebo levnější než něco, co zná. Cena konkurence může kotvu v zákazníkově hlavě trochu posunout. A to je asi tak všechno, co se od toho dá očekávat.

Kdybychom si všichni za své služby říkali plus mínus podobné ceny, svět by byl možná jednodušší. A možná právě naopak. Místo pokukování po konkurenci dává smysl řešit dva parametry, které skutečně můžeme ovlivnit. Totiž o kolik peněz jsme si ochotni říct a jakou hodnotu vidí náš zákazník…

Foto Kristel Hayes, Unsplash