Máte nápad na skvělý produkt. Spoustu času a peněz investujete do vývoje. Pak ještě nějakou dobu vylepšujete a ladíte detaily. Až produkt konečně s velkou slávou uvedete na trh. Jenže výsledek neodpovídá očekáváním. Prodeje nejdou. Místo nadšené odezvy chladný nezájem. „Nejspíš jsme málo investovali do reklamy,“ říkáte si. Jenže co když je to celé trošičku jinak?

Většina podnikatelů, které jsem potkala v tomhle bodě, viděla situaci jasně. Když se produkt neprodává, zákazníci o něm nevědí. Takže je třeba zapojit Sklik, AdWords, objednat inzerci, nakoupit PR články a zaplatit reklamu na Facebooku.

V tu chvíli taky zpravidla kontaktují marketingového poradce. Protože ten přece zná ten zázračný marketingový nástroj, do kterého stačí nasypat pár korun a zákazníci se jen pohrnou.

Jenže některé choroby reklama neléčí.

Propagace je totiž jen jedním ze 4P marketingového mixu. Přes půl století starý (ale stále platný) koncept shrnuje faktory, které jsou potřeba k tomu, aby zákazník nakupoval.

Marketingový mix si lze představit jako jídelní stůl. Když se na něj nedá kloudně postavit hrnek s kávou, stačí se podívat, která noha je kratší.

  • Podle mé zkušenosti je propagace, čili ono známé „Zákazníci o tom nevědí“, na vině jen málokdy.
  • Podstatně častěji drhne samotný produkt nebo služba. Nemá jasný užitek, neřeší skutečnou potřebu zákazníka, nebo není pro cílovou skupinu dost atraktivní.
  • Druhou častou příčinou je cena. Nemusí být jen moc vysoká, ale také moc nízká nebo celkově neodpovídající produktu, zákazníkovi a konkurenci.
  • O pár zbývajících případů se postará distribuce (v marketingovém mixu „place“). Nejčastěji v podobě obtížné dopravní dostupnosti, nesmyslně uspořádané prodejny nebo nefunkčního e-shopu.

Přidáte-li na propagaci a chyba je někde jinde, jenom zvýšíte množství peněz, vyhozených z okna.

Totéž popisuje příběh o cargo kultu.

Za 2. světové války si americká armáda zřídila dočasná letiště na tichomořských ostrovech. Vždy, když na letištní plochu vyběhl dispečer a zamával praporky, přistálo letadlo plné proviantu.

Místním domorodcům se to líbilo. Co nespotřebovali vojáci, zbylo pro ně. Jenže pak válka skončila a letadla přestala přistávat.

Domorodci se rozhodli, že je s tím potřeba něco udělat. Postavili nové letiště s dřevěnou řídicí věží. A na přistávací dráhu vyslali „dispečery“ s praporky a půlkami kokosových ořechů místo sluchátek na uších. I když na pohled dělají všechno dobře, letadla nepřistávají a nepřistávají.

S podnikáním je to stejné. Můžete si nechat poslat speciální praporky, vyrobené na míru v zahraničí. Dlouze řešit barvu látky, délku a průměr násady. Přihlásit se na základní, pokročilý a nadstavbový kurz mávání. Pomocí videotréninku pilovat techniku. A s osobním koučem zkoumat svou motivaci mávat.

Nebo přijmout fakt, že letadla prostě přestala přistávat. A začít si klást trochu jiné otázky. Třeba co je za tím. Nebo jestli by ten proviant třeba nešel opatřit někde jinde…

Foto: Pacific Air Forces