Co se vám vybaví, když se řekne Jeden z nás? Jaké asociace ve vás vyvolává Rebel? A které charakteristiky si spojujete s Milencem? Každá z uvedených postav se v naší mysli pojí s nějakou představou. Ta navíc bude dost podobná, i když se na ni budete ptát lidí z různých zemí a různých kultur. Na tomhle principu je založená teorie archetypů, která se kromě psychoterapie a umělecké tvorby dá dobře využít i v podnikání.

Co jsou archetypy a kde se vzaly

Pojem „archetyp“ v dnešním smyslu jako první použil švýcarský psychiatr Carl Gustav Jung na počátku 20. století. Do marketingu se dostal téměř o sto let později, kdy Carol S. Pearsonová a Margaret Marková společně vydaly knihu The Hero and the Outlaw (česky vyšla jako Hrdina nebo Psanec).

Slovo archetyp pochází z řeckého „arche“„typos“, což znamená „počátek“ a „otisk“. Archetypy lze popsat jako pravzory nebo praobrazy. Jsou to všeobecně známé postavy, které zosobňují základní lidské motivace a emoce. Můžeme si je představit jako něco, co v nás zanechá počáteční dojem, který nám zůstane.

Archetypy nám dávají smysl,“ vysvětluje specialistka na řízení značek Kaye Putnam. „Náš mozek přirozeně organizuje myšlenky seskupováním podobných věcí a viděním vzorců. Rozpoznávání společných rysů u lidí a symbolů nám pomáhá zpracovat a pochopit příběh. Tyto společné rysy nám napovídají, abychom cítili určité emoce. A vyvolávají určité reakce na nejhlubší úrovni.“

Každý byznys a každá značka vyjadřuje nějaký archetyp. Často to vůbec není záměr. Archetypy jsou v naší mysli tak zakořeněné, že je těžké se jim úplně vyhnout. Proto s nimi dává smysl pracovat vědomě.

V čem vám archetypy pomohou

Možností je celá řada. Já osobně jako nejdůležitější vnímám tři:

1. Formulovat jasné sdělení

Archetypy symbolizují pocity a hodnoty, které vnímáme na nevědomé úrovni. Cíleně se přihlásit k určitému archetypu vám je pomůže vyjádřit. Ať už pomocí slov, nebo barev, fontů, vizuálních prvků či brandových fotografií.

„Není chybou ani náhodou, že se v popkultuře, příbězích a historii objevují stejné typy postav. Náš mozek je nastaven tak, aby si uspořádával myšlenky tak, že seskupuje podobné věci dohromady. V hloubi duše se chceme spojit s lidmi, ne s produkty nebo službami. Pokud značka přijme archetyp primární postavy, lidé ji poznají, je jim povědomá. Rozumějí tomu, za čím si stojíte. Když zjistíte, jaký je archetyp vaší značky, získáte mocný model, podle kterého můžete tvořit svou značku.“ Kaye Putnam

2. Pochopit zákazníka

Archetypy si často vybíráme podle toho, čím sami chceme být. Mnohem důležitější je ale druhá dimenze: co slibujeme svým zákazníkům.

Hrdinské značky dělají hrdiny z těch, kdo u nich nakupují. Hledačské značky pomáhají svým zákazníkům objevovat, vládcovské převzít kontrolu nad situací. A ty s archetypem Neviňátka učí své klienty důvěřovat a vidět věci z té lepší stránky.

Každý archetyp nám v něčem pomáhá a něčeho jiného nás naopak zbavuje. Přehled najdete v následující tabulce:

3. Udržet konzistentnost

Každý z nás je originál. Jsme jedinečným souhrnem vlastností, dovedností a schopností. Jak to ale sdělit zákazníkům, aby nás napříč různými kanály i nástroji vnímali jako jeden souvislý celek?

Právě v tom vidím velký přínos archetypů a typologií obecně. Pomáhají nám sjednotit první dojem a sdělení, která sdělujeme racionálně, propojit s těmi, která vysíláme podprahově, prostřednictvím intuice a emocí.

Jak to udělat prakticky? Vyberte si skutečnou, filmovou či románovou postavu, která pro vás symbolizuje daný archetyp. A ptejte se, jak by v dané situaci jednala nebo volila ona.

Primární a sekundární archetyp

Kniha Hrdina nebo psanec radí vybrat si jeden archetyp a toho se držet. Metodika ovšem vychází ze zkušenosti s velkými korporátními značkami. Ve světě živnostníků a volnonožců, kde za značkou stojí jeden jediný člověk, to funguje trochu jinak.

První archetyp, se kterým se identifikujete nebo který vás napadne, totiž bývá oborový. Prostě vyjadřuje to, co děláte. Vaše osobnost tíhne k určitým charakteristikám, proto jste si svůj obor podnikání vybrali.

Základním archetypem webmasterů, grafiků a copywriterů je Tvůrce. Terapeuti a maséři se přirozeně nacházejí v Pečovateli. Učitele a lektory láká Mudrc. A pro oblast koučinku, který z principu přináší změnu a transformaci, je zase oborovým archetypem Kouzelník.

Problém je v tom, že takhle uchopený archetyp nestačí ani k účinné komunikaci se zákazníky, ani k odlišení od konkurence. Proto dává smysl kromě primárního archetypu vpustit do hry ještě druhý, sekundární. Jejich spojením vznikne to, co designérka Cerries Mooney nazývá archetypal blend (archetypální směs).

Přidávat do mixu další archetypy už ale nedává smysl. Snažit se spojit vlastnosti tří a více charakterů do konzistentního obrazu vám do budování značky vnese spíš rozhodovací paralýzu a nadělá víc škody než užitku.

„Dva archetypy jsou dokonalou kombinací, přičemž každý z nich do mixu vnáší svou vlastní jedinečnou příchuť. Tím, že tyto dva archetypy jsou těmi, s nimiž nejpřirozeněji rezonujeme, zajišťujeme, že naše podnikání a značka vychází z našeho srdce.“ Cerries Mooney

Jak najít své archetypy

Nejjednodušší způsob, jak začít, je udělat si na stránkách Kaye Putnam test. Je v angličtině, ale pomocí překladače se dá snadno přeložit do češtiny.

Test vám vyhodnotí čtyři archetypy, ke kterým máte nejblíž. Podrobně si je pročtěte. Velmi stručný přehled najdete u mě na webu. Chcete-li něco obsáhlejšího, doporučuji následující zdroje:

Jak už jsem psala výše, čtyři archetypy jsou moc. Je potřeba si vybrat dva. Volit můžete intuitivně podle toho, které s vámi nejvíce rezonují. V úvahu se vyplatí vzít i to, který archetyp vám nejlépe pomůže využít vaše silné stránky, případně se kterým ještě nepracuje vaše konkurence či kolegové v oboru.

Co s archetypy nedělat

„Skutečné výhody práce s archetypy se projevují v průběhu času. Čím více budete přemýšlet o tom, jak se vaše archetypy prolínají, a budete se snažit do svého podnikání začlenit více toho, kým skutečně jste, tím více se vaše podnikání povznese. Nejedná se o rychlé řešení. Je to však zkratka k autenticitě a způsob, jak o svém podnikání přemýšlet strategicky, hmatatelně a konzistentně.“ Cerries Mooney

Archetypy nám mají sloužit především jako inspirace. Pomáhají nám dívat se na svět novými způsoby, klást otázky a nacházet neokoukaná řešení. Problém nastává, když je začnete brát jako dogma.

Každý archetyp lze uchopit mnoha způsoby. Webové stránky Kouzelníka nemusí mít nutně černý podklad, Milenec můžete být i bez červených srdíček a pro archetyp Jeden z nás se hodí i spousta jiných fontů než Open Sans.

Archetypy mohou být zajímavým úsekem na cestě k poznávání sebe sama. Když je používáme s cílem podporovat naši autenticitu a jedinečnost, nikoli ji zabíjet…

 

PŘIHLÁSIT SE

Webinář: Archetypy značek

Chcete se seznámit s jednotlivými archetypy značek a začít je používat ve svém podnikání? Přihlaste se na on-line seminář ve středu 6. října 2021 od 18 hodin. Speciální host: fontoložka Andrea Grigerová.
PŘIHLÁSIT SE

Foto TK Hammonds, Unsplash