Vybírali jste někdy písmo na webové stránky, vizitku nebo do e-knihy? Pak vás nejspíš nepřekvapí, že samotný font může ovlivnit, jak budou čtenáři vnímat vyznění celého textu a jakou emoci v nich vyvolá. Zkoumáním vlivu fontů na lidskou psychiku se zabývá psychologie fontů. Jak to celé funguje a co vědomý výběr písma může přinést vašemu podnikání, vysvětluje v rozhovoru fontoložka Andrea Grigerová.

Co to vlastně je psychologie fontů?

Princip je stejný jako u psychologie barev. Každá barva na nás nějak emočně působí, vyvolává v našem podvědomí pocity. Tmavě modrá barva evokuje důvěru nebo pasivitu, žlutá akci a aktivitu. Samozřejmě, že je to daleko složitější, a roli hrají i odstíny, intenzita a tak dále.  Ale shodneme se na tom, že lidské podvědomí na barvy reaguje emocemi.

Psychologie fontů funguje úplně stejně. Jenom nereagujeme na barvy, ale na tvary. Písmena jsou objekty jako každý jiný a mají svůj charakter. Jsou špičatá, úzká, široká, ručně psaná, atd. A tak když čteme jakýkoli text, reagujeme stejnou měrou na obsah (co je tam napsané), jako na formu (jakým písmem).

Když sáhnu po extrémním příkladu – v roce 2012 představil CERN (Evropská organizace pro jaderný výzkum) událost století – objev nové částice Higgsův boson. V oficiální prezentaci vědci použili Comic Sans. Nemusím ti asi vykládat, co řešila dalších několik měsíců široká, nejen odborná, veřejnost, ale Higgsův boson to nebyl…

Písmo Comic Sans bylo navržené pro dětské komiksy, aby se dobře četly, a jeho charakter je hravý a neformální. To s vědeckým objevem nejde moc dohromady, forma a obsah se tady nedomluví. A výsledkem takového nesouladu je nedůvěra ve sdělení.

Supermanovi v růžové byste svůj život asi také nesvěřili.

V čem může být výběr fontu přínosem pro drobného podnikatele?

Umožní mu skvěle pracovat s emocemi klienta a konzistentně prezentovat své podnikání. Správně vybraný font nejenom přitáhne pozornost k obsahu na webu, ale osloví konkrétní cílovou skupinu. Takovou, která bude připravena spolupracovat a nakupovat. A naopak, poslední dobou za mnou čím dál tím více chodí klienti, kteří potřebují eliminovat určitou skupinu zákazníků. Takových, se kterými si navzájem nesednou, a jejich spolupráce bývá problémová. Font jim může pomoci je odradit.

A co přesně znamená konzistentně prezentovat své podnikání? Být sám sebou. Být pro klienty čitelný a důvěryhodný.

Skvělý typograf Tobias Frere-Jones řekl: „Fonty vnímám jako oblečení pro slova“. A u drobného podnikatele je obzvlášť důležité, jak na schůzku přijde oblečený. Oblečení i font tvoří první dojem.

Pokud bude mít člověk, který je minimalista, na webu složité patkové písmo, není to on. A nepřitáhne si lidi, kterým vyhovuje minimalistický přístup. Naopak, bude si přitahovat hloubavé typy, které o všem chtějí diskutovat, a bude ho to přivádět k šílenství.  

Když člověk začíná podnikat, často hledá a svou značku buduje postupně. A v momentě, kdy si je jistý hodnotami, které jeho značka prezentuje, stojí za to je ukázat světu. A font je v tomto jeden z nejúčinnějších pomocníků.

Jak ses k psychologii fontů ty sama dostala?

Našla si mne. Asi je to souhra mnoha okolností a životních zkušeností. Vždy jsem velmi silně vnímala neverbální složku jakékoli komunikace. Ať to byla gesta, mimika nebo právě oblečení. Pracovala jsem dlouho v korporátu, a komunikace byla základem mé práce. K tomu se z jiného soudku přidalo mé akademické vzdělání v oblasti umění a celoživotní vášeň pro písmenka. Zjistila jsem, že pouhé písmo stačí k tomu, abych předala v prezentaci jakoukoli emoci. A že ji mohu u publika cíleně vyvolat.

Fascinovalo mě to, a když jsem se ocitla na volné noze, začala jsem systematicky studovat spojitost mezi charakterem písma a charakterem lidí. Ze začátku jsem si tuto teorii jen nesměle osahávala, ale po 4 letech už dokážu po 5 minutách konzultace odhadnout, jaké ze stovek fontů se klientovi budou líbit a jaké ne. A naopak, podle toho, jaké fonty si vybere, jsem schopna přesně určit, jaké hodnoty jsou pro něj důležité. Jaký je.

Baví mě předkládat lidem jednoduché testíky, na kterých jim dochází, jak je písmo v jakékoli situaci ovlivňuje, kvůli tomu jsem vytvořila i sametové karty Fontohrátky.  A poslední dobou se čím dál tím víc zabývám přesahem psychologie fontů právě do marketingu.  Psychologii fontů se u nás nikdo nezabývá a upřímně, ani v zahraničí jsem nenašla mnoho zdrojů. Věřím, že dobří grafici a webmasteři  charakter fontů vnímají a pracují s ním, ale málokdo vědomě. Proto se o své know-how dělím i na živých workshopech.

Jak font ovlivňuje vnímání sdělení? Jak to vlastně funguje?

Představ si, že uvidíš dívku, která je oblečená ve stylu hippies. Zeptáš se různorodé skupiny lidí, jak by ji popsali. V první vlně budou padat slova jako „dlouhá sukně“, „rozpuštěné vlasy“, „červené tričko s kytkami“. Tam se většina lidí shodne.

Ve druhé vlně přijde popis emocí, jaké dívka vzbudí, a ty se můžou zásadně lišit. Pro někoho jsou rozpuštěné vlasy nepřijatelné, budí v něm dojem neupravenosti, chaosu. Pro druhého jsou ty samé rozpuštěné vlasy symbolem svobody, ženské energie a uvolněnosti.  Lidé zaujmou jednoznačný postoj. A tento postoj napovídá hodně o jejich nastavení, hodnotách, které uznávají.

Úplně stejně to probíhá u fontů. V první vlně mozek vnímá tvary a proporce písma. Zjednodušeně, jestli je široké, úzké, tenké, tučné, vytáhlé, přisražené… Lidé to hodnotí přesně takto, nepoužívají žádné typografické termíny, a většina z nich o nich nemá ani pojem. A následně na toto hodnocení emočně reagují.

Pokud lidé zanalyzují písmo jako široké, pro jedny to bude znamenat „to se mi líbí, je takové otevřené, komunikativní, není stísněné“, zatímco pro druhé „to se mi nelíbí, je moc rozvláčné, rozplizlé a roztáhne mi text na tři řádky místo dvou“.

Pokud chceš oslovit lidi, kteří jsou zaměření na výsledek, hledají autoritu a jasné, stručné informace, které povedou přímo k cíli, tímto fontem je podvědomě odradíš.  A nedej bože, kdybys použila komplikované ručně psané písmo. To ani nebudou číst.

K hodnocení tvarů a proporcí je třeba připočíst ještě jednoho zásadního hráče. Asociace. Nejenom osobní („takhle psala učitelka na základce, kterou jsem nesnášela…“), ale i asociace společenské a  kulturní. To by bylo na delší povídání. Jisté ale je, že hrají velkou roli, a při výběru písma je dobré s nimi počítat.

Abych to shrnula, vnímání sdělení ovlivní to, jak na nás font podvědomě působí a jaké v nás vzbudí asociace.

Co dělá font spíše ženským a co spíše mužským?

Co dělá ženy ženami a muže muži? Lidské podvědomí nerozlišuje, jestli se dívá na písmo, rukopis nebo oblečení. Hledá znaky, které nám asociují ženy anebo muže. Pokud je nenajde, vyhodnotí věc jako neutrální.

Představ si, že na kolegovi z práce uvidíš bílou košili, která má zaoblený límeček a knoflíky ve tvaru kytičky. Proč máš pocit, že sáhl do manželčina šatníku? Bílé košile nosí muži i ženy. Protože proběhla základní podvědomá analýza tvarů a detekovala křivky, oblé tvary, zdobnost. To jsou všeobecně přijímané atributy ženskosti. Také fonty, které tyto atributy obsahují, vnímáme jako ženské.

Naopak síla a hranaté tvary budou primárně evokovat mužskou energii.

Je to taková alchymie. Často stačí pouhý náznak zdobnosti – třeba písmeno „c“ má na konci horního tahu malou kapku, a už je obyčejné bezpatkové písmo podvědomě vnímané jako ženské.

Krásně se s tím dá hrát v případě, že hledáme font pro ženy, které nesnáší zdobnost a komplikované fonty. Ženskost nemusí být prezentována ručně psaným fontem, kudrlinkami a kulatým písmem. Může mít v sobě jednoduchost, střídmost nebo tah na branku.

Podívej se na dva jednoduché bezpatkové fonty. Proč bys vyhodnotila jeden jako mužský a druhý jako ženský?

Protože první font je v porovnání s druhým silnější a hranatější. U druhého fontu podvědomě zaznamenáš křivku u písmena R s E. Malá, téměř neznatelná, ale je tam. A dodává písmu šmrnc a jemnou eleganci. A takhle si můžeme hrát a hledat ideální poměr mezi ženskou, mužskou a neutrální energií.

Často lidé zaměňují psychologii fontů s hledáním „hezkého fontu“. A nedivím se, když se při tomto slovním spojení ježí grafikům a webmasterům vlasy. Hezký font je velmi subjektivní pojem. A výběr fontu, který mne reprezentuje všude, by měl být podle jasných pravidel. Ne podle pocitu „ten se mi asi líbí“.

Jak s fonty pracuješ, resp. jak u tebe probíhá konzultace?

Konzultace probíhá přes Skype, asi hodinku a půl. V první části si povídáme o podnikání klienta. Potřebuji vědět, jakého zákazníka chce oslovit a s kým spolupracovat nechce, co je pro něj v podnikání zásadní a v čem je výjimečný. Často tato část slouží jako taková inventura podnikání, která se pak klientovi hodí při psaní textů, výběru fotek i barev.

Ve druhé části si klienta přes písmenka „osahám“. Procházíme sady fontů a podle jeho reakcí si ujasním, jaké hodnoty jsou pro něj zásadní jako pro člověka, ne podnikatele. Jeho podvědomý výběr mi napoví mnohem víc, než vědomé odpovědi. Už slečna Marplová říkala, že všude na světě jsou lidé stejní. A tak i u fontů platí, že podobní lidé si vybírají podobná písma.

Po skončení konzultace připravím několik variant (většinou 2-4) fontů. Výsledný font musí splňovat tři kritéria:

1/ respektovat hodnoty, které jsou pro klienta zásadní

2/ mít charakter, který osloví jasně danou cílovou skupinu

3/ předávat emoce, které odliší podnikání od konkurence

Je to zábava, často si připadám jako lékárník. Odvažuji důvěru, nadsázku, eleganci nebo důslednost jako na lékárnických vážkách. Aby byly v ideálním poměru, který je pro každého člověka úplně jiný. Co uberu nadpisovému fontu, můžu vyvážit v písmu pro dlouhé odstavce.

A finále – klient vybere výslednou kombinaci, použije ji na webu, v knize atd. Ladíme velikosti, mezery, prostě aby to dobře vypadalo.