Značky neboli brandy pracují s emocemi, podvědomím a hluboce uloženými vrstvami naší osobnosti. Na těchto předpokladech je založena teorie archetypů značek. Vyvinula ji americká psycholožka a psychoanalytička Carol S. Pearsonová ve spolupráci s Margaret Markovou z agentury Young & Rubicam.
Jejich kniha The Hero and the Outlaw (Hrdina a vyhnanec. Budování výjimečných značek prostřednictvím síly archetypů, McGraw-Hill 2001) definuje celkem dvanáct archetypů značek, z nichž každý popisuje jednu základní lidskou touhu.
Neviňátko – návrat do ráje, čistý, prospěšný, odpouštějící, čestný, důvěřující, šťastný, optimistický, těší se z všedních radostí (Coca-cola, Google, Disney).
Hledač – objevovat nové, pátrač, dobrodružný, nedočkavý, vyhledává vzrušení, nezávislý, soběstačný, cení si svobody (Ford, Nokia, Adventura, eBanka).
Mudrc – získat vědění, myslitel, filozof, přemýšlivý, expert, poradce, učitel, sebevědomý, důvěryhodný (MIT, Receptář, Intel, Amazon.com).
Hrdina – osvědčit se v boji, válečník, soupeřivý, agresivní, idealistický, vyzývá „ty špatné“, odvážný, obětuje se pro obecné blaho (Nike, Nasa, Marlboro).
Vyhnanec – rušit řád, rebelující, šokující, jde proti proudu, překračuje hranice, osvobozený, revolucionářský, (Harley Davidson, Oskar, Bernard).
Kouzelník – magicky proměňovat, šaman, léčitel, duchovní, holistický, intuitivní, cení si magických momentů a rituálů, katalyzátor změny, charismatický (Mr. Proper, Master Card, Radox)
Jeden z nás – být jako všichni, neokázalý, orientovaný na lidi, spolehlivý, praktický, stojí nohama na zemi, oceňuje rutinu, předvídatelnost, tradici, status quo (Škoda Auto, Baťa, Billa).
Milenec – milovat a být milován, hledá pravou lásku, smyslovost, intimita, vášeň, sexy, erotika, vyhledává potěšení, následuje emoce, dopřává si (McDonald´s, Raffaello, Axe).
Klaun – bavit a bavit se, vtipálek, šprýmař, žertéř, hravý, bere věci s lehkostí, dělá legraci, spontánní, žije teď a tady, impulsivní (Budvar, Staropramen, ClubMed, Piatnik).
Pečovatel – pečovat, starat se, altruistický, vyživující, empatický, soucitný, podpůrný, velkorysý (AT&T, Johson & Johnson, Nivea, Garnier, Lázně Poděbrady).
Tvůrce – tvořit, inovativní, imaginativní, umělecký, experimentální, ochotný riskovat, ambiciózní, uskutečňuje kreativní nápady (Lego, Hornbach, Rako).
Vládce – dát světu řád, manažer, organizátor, přejímá zodpovědnost, produktivní, efektivní, sebevědomý, odpovědný (Microsoft, Mercedes, GE, IBM).
Dvanáct archetypů představuje dvanáct možných strategií. Výběr jednoho z nich slouží jako vodítko pro další kreativní aplikace. v České republice tuto metodologii používá řada odborníků na strategii značek, například Idealisti nebo výzkumná společnost TNS AISA .
Loading ...
Čekejte prosím...