Asi mám profesní deformaci. I při dovolenkovém brouzdání po vlastech českých pozoruji malé byznysy. Dívám se po reklamách na služby, navštěvuji malé prodejničky a restaurace. A dost často se přistihnu při přemýšlení, co by se dalo vylepšit.
Zajímavá případová studie jsou stánky s točenou zmrzlinou. Letošní číslo jsem nenašla, ale loni jich v Česku bylo skoro sedm a půl tisíce. Produkt je prakticky stejný, rozdíl je někdy značka, ale hlavně přístup majitele. Na rozdíl například od skandinávských zemí je u nás zmrzlina výrazně sezónní zboží – nejvíc se jí prodává v letních měsících.
Napadá mě pár malých změn, které by v mnoha případech mohly přinést zákazníkům větší spokojenost a provozovatelům větší tržby. Tak jsem je sepsala do jednoho článku.
1. Podporujte těšení.
Když prodáváte zmrzlinu, vašimi klienty jsou samozřejmě lidé z nejbližšího okolí. Ale také ti, kdo autem projíždějí kolem. Proto dává smysl na zmrzlinu začít upozorňovat už pár kilometrů dopředu. Na většině míst jde reklamu umístit tak, aby byla legální a nebránila silničnímu provozu. A přitom se potenciální zákazníci mohli těšit.
Na poutač přidejte název obce a vzdálenost. Případně nějaký výrazný orientační bod – třeba „za kostelem doleva“. Zatímco místní vědí přesně, kde vás najít, pro projíždějící je to zmatek. Když jim ho dokážete usnadnit výraznou šipkou a případně i tipem, kde zaparkovat, zastaví u vás. Jinak je vaše reklama jen nasměruje ke konkurenčnímu stánku o vesnici dál.
Když rozmístíte reklamy, trasu z obou stran k vašemu stánku si projeďte. Autem, doporučenou rychlostí, podobně jako projíždí váš potenciální zákazník. Ověřte si, že vaše poutače jsou dobře vidět a jsou dostatečně čitelné. Ještě lepší je o totéž požádat někoho známého, kdo vaše reklamy nevěšel a přesně nezná jejich umístění.
Co kontrolovat:
- Je reklama v takové výšce, aby byla dobře vidět z auta?
- Dá se písmo pohodlně přečíst? (Většinou je text na poutačích příliš malý nebo málo kontrastní – jako je třeba bílé písmo na žlutém podkladě.)
- Není textu příliš? Schválně si vyzkoušejte, kolik toho při běžné 50km rychlosti stihnete učíst…
Jako reklama na váš produkt fungují i lidé s kornouty v ruce. Dobře natočená zmrzlina přitáhne pozornost. Podobně jako fronta před obchodem – na to upozorňuje už Dan Ariely v knize Jak drahé je zdarma. Jen nenechte své zákazníky čekat příliš dlouho.
Na výlohu nebo poutač v blízkosti okénka umístěte dobře čitelný seznam příchutí včetně možných kombinací. A přidejte i cenu. Řada zákazníků si už ve frontě vybere a ještě si připraví drobné.
2. Buďte on-line
Díky chytrým telefonům jsou lidé připojení k internetu prakticky neustále. A vyhledávají i na dovolené. Ubytování, turistické cíle, restaurace, a samozřejmě i zmrzlinu.
Nejjednodušší způsob, jak jim vyjít vstříc, je Google Moje Firma. Zápis se zobrazí v mapách i ve výsledcích vyhledávání. Do Google ho mohou přidat i zákazníci, takže tam může být, i když jste ho sami nezakládali. (V tom případě pokračujte kliknutím na „Nárokovat tuto firmu“.)
Ujistěte se, že svou firmu v mapách můžete spravovat – jde to snadno i pomocí aplikace v mobilu. Přidejte otevírací dobu, fotografii provozovny i náladové fotky vašich skvěle natočených zmrzlin. Zvykněte si pravidelně zveřejňovat aktuality. Třeba že máte ve státní svátek mimořádně zavřeno nebo nabízíte nové příchutě.
Lidi z okolí můžete oslovit například stránkou na Facebooku. Nebo jim nabídněte zasílání informace o tom, jaké příchutě dnes nabízíte, do e-mailu nebo přes SMS. I zákazníky, kteří u vás zastavili náhodou, můžete motivovat k přidávání recenzí.
3. Snižte počet variant.
Většina stánků nabízí jen jednu, maximálně dva druhy zmrzliny. V jedné prodejně, kterou jsem navštívila, měli tři zmrzlinové stroje, v každém dvě příchutě. To znamená šest variant plus tři míchané. Když k tomu přidáte šest různých kornoutů a kelímků, dostanete ohromujících 54 možností.
Na první pohled to, pravda, působí jako konkurenční výhoda. Přesně netuším, jaké jsou náklady na denní provoz jednoho zmrzlinového stroje. Ale vím něco o psychologii zákazníka. Příliš velké množství variant totiž způsobuje jev, zvaný rozhodovací paralýza. Když je rozhodnutí příliš složité, spousta zákazníků je méně spokojená s tím, co si zvolili. A významné procento z nich si nevybere nic.
Podstatu tohohle principu popisuje tzv. marmeládová studie (The Jam Study). Zákazníci v ní dostali možnost ochutnat 24 nebo jen 6 druhů marmelády a získat slevové kupony na nákup. Čtyřiadvacet variant přilákalo o 20 % lidí dychtivých ochutnat více. Ale ochota nakoupit byla ve srovnání s výstavkou 6 džemů jen jedna desetina (3 % vs. 30 %).
U zmrzliny bych doporučila ověřit, jestli dva zároveň běžící stroje neudělají lepší službu než tři. A kombinovat nové varianty s osvědčenou klasikou. Nabízet dává smysl také zmrzliny veganské nebo bez obsahu laktózy.
