Vybírali jste si někdy tarif pro mobilní telefon? Určitě ano. Vyskočila na vás stránka s několika cenovými balíčky s různým počtem minut a služeb zdarma a vy jste si vybrali takový, který jste považovali za nejvýhodnější. Mobilní operátoři chystají několik variant nabídek tak, aby si vybral jak ten, kdo chce platit málo peněz, tak ten, kdo chce nejlepší služby. Tzv. variantní nabídky se dají použít i v podnikání na volné noze. Jak? O tom píše projektant Martin Perlík, který je u svého produktu používá už od roku 2014.
Tento článek o využití variantních nabídek u služby Posouzení domu jsem napsal v roce 2016, kdy jsme měli za sebou přibližně 100 posouzených rodinných domů. Po 7 letech a dalších 450 posouzeních jsem se k němu v roce 2023 vrátil, abych se s vámi podělil o příběh, jak to s mými variantními nabídkami pokračovalo dál. Co funguje stále dobře a kde jsem se spletl. (Doplněné odstavce jsou dále v článku vyznačené kurzívou.)
Na dalších řádcích nahlédnete do zákulisí mých úvah, dozvíte se, jak jsem začínal, co se povedlo, co se nepovedlo a co mi to přináší. A víte co? Začnu rovnou tím nejdůležitějším:
Co mi přinášejí variantní nabídky
1. Úsporu času při komunikaci
Dřív jsem nabízel jedno Posouzení domu, které teď odpovídá variantě 1. Když chtěl někdo něco navíc, tak jsme se domluvili, co a za kolik. Tenhle systém byl ale dost časově náročný na komunikaci. Vyměnili jsme si 5, někdy i 10 emailů, a také kdo se nezeptal, ten lepší službu nedostal. Teď si zákazník přečte na webu, co všechno nabízím, a vybere si sám. Komunikaci tak zvládneme na 1 až 2 emaily. To šetří čas zákazníkovi i mně, nemusím pořád viset na e-mailu a mohu se věnovat dalším zakázkám.
A jak to vypadá v roce 2023? Super, úspora času je stále jedna z největších výhod variantního systému, emaily jsou nyní dva až tři:
- Odpovím na poptávku a vyžádám si případné doplnění a podklady.
- Poděkuji za podklady
- U varianty 2. a 3. pošlu po prohlídce domu zprávu a fakturu.
A k tomu 1 telefonát s domluvou termínu schůzky.
2. Víc peněz za zakázku
Zákazníci často vyberou některou z dražších variant, a já tak v průměru fakturuji dvojnásobnou částku na zákazníka než při jediné variantě, kterou jsem měl předtím. Práce se musí udělat stejně, ale šetřím v nákladech a času na získání zákazníka.
To je nyní ještě výraznější, zákazníci se postupně přeorientovali na dražší varianty posouzení.
3. Rychle dokončenou zakázku
Zákazník ví přesně, co z své peníze dostane, kdy práce začne a kdy skončí. A to i při větším rozsahu VIP asistence. Práce, která není tak přesně definovaná, se mi často vleče týdny i měsíce, i když je za ni jen pár tisíc korun. Posouzení v kterékoli variantě je dokončené a vyfakturované za 3 až 15 dnů.
Posouzení ve vyšších variantách přibylo, a tak jsme museli natáhnout i termíny. Asistence na místě je dokončená a vyfakturována obvykle do týdne od poptání. Asistence s nákresem a VIP Asistence do 2-3 týdnů od konzultace v domě, což je od poptávky 2,5 – 4 týdny. Ještě spokojenější než my jsou s touto rychlostí naši zákazníci, protože v době, kdy si zvykli dlouho čekat, mají potřebné informace a podklady velmi rychle.
Na začátku jsem se rozhodl pro tři varianty
První variantu jsem měl. Druhá vykrystalizovala z požadavků zákazníků, kteří chtěli kromě samotné konzultace na místě stavby i písemnou zprávu a nakreslit základní výkresy domu. Ale dlouho jsem neúspěšně experimentoval se 3. variantou, první zákazník si ji objednal až po roce, v lednu 2015.
Jak vypadala naše nabídka na konci ledna 2016:
A takto v roce 2023:
Praktická psychologie pricingu
Postupně jsem se také začal dozvídat, na jakých principech variantní nabídky stojí. Tady jsou. Cena vyšších variant by měla být v násobcích té nejlevnější, vhodný poměr je 1:3:5, lépe 1:4:5. Když se podíváte na mé ceny, vidíte, že nyní používám poměr 1 : 2,4 : 4,4.
Druhá nabídka by měla být blíže ke třetí proto, že si zákazníci nejčastěji vybírají prostřední variantu, a tak je lepší, když je prostředek blíže k vyšší částce. Já mám poměry trochu nižší, protože zatím neumím služby naplnit tak, abych dokázal vyšší cenu obhájit.
Nejvyšší cena zároveň funguje jako kotva a říká, jak až může být služba drahá. To ale neznamená, že by si ji neměl nikdo koupit. U mě je to každý 10. člověk, mohlo by to být i o něco lepší, například každý šestý.
A teď co se mi úplně nedaří. V každé vyšší variantě by mi měla vycházet vyšší hodinovka. To nám ale úplně nefunguje, ve skutečnosti mi vychází nejlépe varianta 1., pak 3. a pak 2. Je to kvůli tomu, že pro vyšší varianty je třeba kreslit jednoduché výkresy, což je časově náročné.
V roce 2023 mám poměr cen u variant 1:2:2,44. Jak vidíte, výrazně se zvedla cena Asistence na místě a sblížily se ceny Asistence s nákresem a VIP Asistence. Povedlo se mi to, o čem jsem o několik odstavců a 7 let dříve pochyboval.
Další, co mi nefunguje, je, že si moji zákazníci nevybírají hlavně prostřední variantu, ale největší zájem je o nejlevnější nabídku.
Tady je po 7 letech všechno jinak, podívejte se na graf:
V průběhu času roste zájem o nejvyšší VIP variantu posouzení na úkor Asistence na místě, což může být způsobeno zvyšováním ceny základní varianty. Kolísá také počet realizovaných posouzení, tady jsem vysledoval závislost na dění v českém bankovním sektoru a dění ve světě. Poptávek ubylo v roce 2019, kdy se zpřísnily podmínky pro získání hypoték, ty se následně v dalším roce uvolnily. V roce 2022 byli lidé opatrnější kvůli válce na Ukrajině, a také stoupaly úrokové sazby bank. Můj odhad je, že se do stavění pouští hlavně ti, co mají většinu potřebných peněz v hotovosti a nemovitost mají vlastní. Ti také chtějí komplexnější posouzení.
S tím přichází otázka, zda rozšířit službu VIP Asistence o ještě vyšší stupeň, nebo doplňkové služby, když už neslouží jako kotva, kterou koupí jeden z 6-10 zákazníků, ale každý druhý až třetí.
Zdražování
Úplně první zákazník zaplatil za 1. variantu před 3 lety jen třetinu toho, co stojí teď. Proč? Máme daleko víc zkušeností. Posoudili jsme už přes 100 domů, nové informace vyhodnocujeme a zlepšujeme přínos pro zákazníka, a to se na ceně projeví.
U vyšších variant je to více o rozsahu služeb. Posloucháme, co zákazníci chtějí, a podle jejich přání rozšiřujeme nabídku. Tak jsme přidali velmi oblíbený odhad nákladů rekonstrukce domu. Další cesty se ale ukázaly jako slepé. Například nabídka posuzování více domů pro jednoho zákazníka. Je to neustálé experimentování.
Proč jsem zvyšoval hlavně cenu asistence na místě? Před 7 lety jsem si neuvědomil, že musím počítat i s náklady na získání zakázky. Ty jsou u všech variant stejné. Zároveň přínos pro zákazníka je i u základního posouzení domu poměrně velký. I ústně řečené informace, kdy nemusíme zpracovávat zprávu a výkresy, mohou rozhodnout o milionech.
Začínáte s variantními nabídkami?
Pro varianty přímo na webu si vyberte službu, u které se rozsah opakuje a lidé si ji objednávají často, alespoň 10x za rok.
Jako základ zvolte službu tak, aby měla všechno, co lidé potřebují, ale chybělo tam něco, co není úplně nutné a zákazníci to chtějí. Až budete přemýšlet, čím naplníte 2. a 3. variantu, podívejte se po službách, které si vaši zákazníci vybírají jen výjimečně a možná ani nevědí, že by si je mohli u vás objednat.
Na výsledky nespěchejte, může to být půl roku i rok, než se změna projeví. Čeká vás hodně přemýšlení nad cenami. Poslouchejte, na co se vaši zákazníci ptají, a podle toho nabídky rozšiřujte nebo omezujte. Odměnou vám bude víc peněz za zakázku a spokojenější zákazníci, kteří ocení průhlednou a rychlou komunikaci.
Teď je to 10 let, co jsme službu posouzení domu začali nabízet, a po roce přešli na systém variantních nabídek. Než jsem posouzení podle požadavků zákazníků vyladil, trvalo asi 3 roky. Od té doby jsou posuny spíše ve zvyšování naší odbornosti a zkušeností se starými domy, než v marketingu. Zásadní je časté opakování. Po 100 posouzeních jsem si myslel, jak moc už toho o průběhu řešení opakující se poptávky vím. Po 500 realizovaných poptávkách je to po stránce technické, komunikační i marketingové zase o hodně jiné a pro nás i zákazníka lepší.
Proto doporučuji uvažovat dlouhodobě. Co považujete za problém, se po letech může ukázat jako úsměvná epizoda, na kterou jste už dávno zapomněli. Což můžete vidět i v tomto článku.
Foto: Redd Angelo, Unsplash
Napsat komentář