Když se řekne cenotvorba, většina lidí si představí výpočet. Jenže spočítat cenu je jen malá část celého procesu. Ta náročnější začíná jinde – u rozhodování, sebevědomí, nastavování hranic a práce s vlastní hlavou. U schopnosti ustát si svou cenu tváří v tvář klientovi. Samotný výpočet ceny bývá ve skutečnosti jednoduchý. To, co dělá cenotvorbu tak náročnou pro tolik živnostníků a volnonožců, není matematika, ale psychologie.
Když se na cenotvorbu podíváte zblízka, největší problém vůbec není „kolik si říct“, ale „jak si to dovolit“. A dovolit si to můžeme jen tehdy, když jsme se svou cenou vnitřně v souladu. Pokud nejsme, projeví se to okamžitě. Zdráháme se říkat cenu nahlas, bojíme se ji napsat na web, automaticky nabízíme slevy nebo přidáváme zbytečné bonusy, jen aby to „nebylo moc“.
A klienti nám to zrcadlí zpátky. Neberou nás vážně, chodí pozdě na schůzky, neposílají podklady, natahují termíny nebo píšou rozpačité reference. Někdy dokonce přitahujeme lidi, kteří si z našich služeb nic kloudného neodnesou – ne proto, že bychom byli špatní, ale protože naše nejistota nastavuje tón celé spolupráce. Pokud nejsme pevní my, nemůže být pevná ani naše cena.
Jak se svou cenou začít pracovat v praxi
Být se svou cenou v souladu je cílová meta, ke které se člověk ale nedostane přes noc. Je potřeba začít u konkrétních oblastí, které naši cenu buď podpírají, nebo podkopávají. Patří mezi ně hranice, přijímání, výběr klientů, hlava a tělo. Když je začnete vědomě posilovat, přestanete opírat svou cenu o svoje strachy a začnete ji stavět na zdravějších základech.
Nastavte si hranice
Pokud chcete začít pracovat se svojí cenou, nastavení hranic je obvykle první krok. Tím, že se rozhodnete, jak budou věci fungovat, nastavujete mantinely nejen svým klientům, ale i sobě. Ve službách, které často stojí především na dohodě mezi poskytovatelem a zákazníkem, je to zvlášť důležité.
Nastavit si hranice znamená ujasnit si například:
- Co je jádro vaší práce, co děláte a co ne
- Kde vaše služba probíhá a jak se na ni objednat
- Jak dlouho služba trvá a kolik stojí
- Co je vaše role a zodpovědnost, a co je role a zodpovědnost vašich klientů
- Co je pro vás v pořádku a co už si nenecháte líbit
Hranice pomáhají držet hodnotu i kapacitu. Když nejsou dostatečně jasné, většina podnikatelů má tendenci natahovat čas, přidávat věci navíc, vycházet klientům vstříc na svůj úkor, zbytečně vysvětlovat, omlouvat se, a hlavně nevhodně slevovat. Ne proto, že by jejich práce neměla hodnotu, ale proto, že chybí struktura, která by hodnotu držela.
Bez hranic se rychle dostaví únava, pocit přetížení, podrážděnost a myšlenka, že „za to ty peníze nestojí“. Vyčerpanému člověku se cena vždycky začne zdát moc vysoká, protože ji prostě nemá sílu unést.
Pro klienta hranice vytvářejí bezpečí. Když přesně ví, co dostane, kdy a za kolik, a jaká je jeho role v celém procesu, cítí se stabilně a v klidu. A nemá potřebu polemizovat o ceně.
Naučte se přijímat
Většina z nás to totiž neumí. Jak se to projevuje? Když nás někdo pozve na kávu, zuřivě mu cpeme do ruky peníze zpátky, nebo slibujeme reciproční pozvání příště. Na komplimenty reagujeme zlehčováním: „Ale prosím tě, to mám ze sekáče!“ A s tím, že by nám klient chtěl dát nějaký finanční bonus navíc, už si vůbec neumíme poradit.
Přijímání je dovednost, kterou nás nikdo neučil. Takže nezbývá než se ji začít učit sami. Malými, ale vědomými kroky. Neomlouvat se za svou cenu. Vyslovit částku a udělat pauzu, aniž byste ji hned obalovali vysvětlení. Přestat ke službám přidávat něco navíc, „aby to bylo dost“. A na dárky nebo komplimenty začít reagovat radostným „děkuji“. Právě tyhle momenty náš vztah k přijímání (a tím i k cenotvorbě) mění nejvíc.
Vybírejte si klienty
Co to má společného s cenotvorbou? Naprosto všechno. Každý, kdo jde náhodou kolem, totiž není náš zákazník. Lidé, kteří nejsou naši zákazníci, často nechápou smysl naší služby a nemá pro ně takovou hodnotu. My to často vycítíme a máme tendenci reagovat přehnaným vysvětlováním, nebo se snažíme chybějící hodnotu nějak dohnat, aby klient odešel spokojený. Přetahujeme domluvený čas, nebo přidáváme další informace a bonusy. Výsledkem je často ještě větší rozmrzelost na obou stranách.
Řešení je totiž někde úplně jinde. Lépe si definovat ideálního klienta a začít vědomě vyhledávat lidi, na které naše definice pasuje. Zákazníci, kteří jsou s vámi na stejné vlně, hodnotu vaší služby přirozeně chápou. Není potřeba jim nic vysvětlovat, ani nic dohánět. Naopak vám sami vytvoří prostředí pro to, abyste spolu s nimi mohli odvádět svou nejlepší práci. Za tu je navíc nepoměrně snadnější si říct adekvátní peníze.
Přenastavte si hlavu
Cenotvorba ve službách začíná v hlavě poskytovatele. Ne u tabulek, ne u konkurence, ale u toho, jak sami sebe hodnotíme a jaké příběhy si o penězích neseme. Každý z nás má v sobě nějaké strachy, bloky a introjekty, tedy převzaté postoje a pravidla, která jsme kdysi nekriticky přijali. Často pocházejí z dětství, od rodičů, učitelů nebo z lidové slovesnosti, která nás učila, že „bez práce nejsou koláče“, „peníze kazí charakter“ nebo že „bohatí lidé jsou zlí“.
Tyhle hluboko zakořeněné vzorce se v cenotvorbě projevují velmi konkrétně. Najednou máte pocit, že:
- si nemůžete říct víc, dokud „nebudete dost dobří“
- musíte pracovat víc, abyste si vyšší cenu zasloužili
- klientovi nesmíte způsobit nepříjemný pocit
- peníze jsou něco, co je lepší rychle utratit, nebo se tomu úplně vyhnout
- musíte být dostupní a levní, jinak o vás nikdo nebude stát
- když si řeknete víc, musíte to něčím „vykompenzovat“
- vyšší cena je známka drzosti, ne profesionality
- když si řeknete víc, něco špatného se stane
- zdražit můžete, až… (bude web, bude víc praxe, bude víc referencí…)
Tohle všechno jsou mentální filtry, přes které se díváme na svou práci. A dokud je nepojmenujeme, řídí nás automaticky. Cena pak nevychází z hodnoty, ale ze strachu. Třeba z odmítnutí, z konfliktu, nebo z toho, že budeme působit nenažraně či nevděčně.
Přenastavit si hlavu neznamená „myslet pozitivně“. Znamená to začít rozlišovat, co je skutečně vaše a co je jen převzatý hlas minulosti. Když pochopíte, které konkrétní introjekty vám do cenotvorby hází vidle, přestane vás řídit strach a místo něj nastoupí realita: vaše zkušenosti, vaše odbornost a skutečná hodnota, kterou klientům přinášíte.
Regulujte svůj nervový systém
Dnešní věda už dospěla k pochopení, že mindset ve vztahu k penězům zdaleka není všechno. Zásadní roli v tom hraje i tělesná reakce a nervový systém. Když si máte říct klientovi o vyšší cenu, často se aktivuje sympatikus. Žaludek se stáhne, dech se zrychlí a v těle roste napětí. Nervový systém situaci vyhodnotí jako ohrožující a spouští se reakce typu boj, útěk, nebo zamrznutí (fight / flight / freeze).
Nepříjemný tělesný stav vede k tomu, že se začneme zbytečně obhajovat, vyplňujeme pauzy vysvětlováním, přidáváme bonusy a služby navíc a snažíme se uklidnit klienta, místo abychom zůstali v klidu my sami.
Jedná se o naučenou reakci autonomního nervového systému, která je často spojená s minulými zkušenostmi s odmítnutím, tlakem být hodní, dostupní a přizpůsobiví nebo s dlouhodobým stresem a přetížením. Proto nestačí „si říct, že na to mám“. Pokud je nervový systém dlouhodobě dysregulovaný, vyšší ceny prostě neunese. Ne proto, že by byly špatně, ale protože tělo nemá kapacitu zůstat v klidu.
Řešením je vědomě snižovat míru stresu a postupně rozšiřovat kapacitu nervového systému. Pomáhají k tomu techniky jako mindfulness, meditace nebo dechová cvičení, které podporují návrat do klidového stavu a dají se relativně snadno praktikovat i v běžném životě.
Jak vám psychologická cenotvorba může pomoci
Psychologická cenotvorba není nutně o tom, jak si za svoje služby říct o větší peníze. Spíš nám pomáhá svou cenu unést a ustát. V hlavě, v komunikaci i v každodenních situacích s klienty. Když pracujete s hranicemi, přijímáním a vlastním nastavením, cena přestane být stres a stane se přirozenou součástí vaší práce.
A přesně s tím vám pomůže videokurz Řekni si svou cenu. Najdete v něm srozumitelný postup, jak si nastavit cenu, která dává smysl vám i klientům, psychologické principy, které ovlivňují, jestli svou cenu ustojíte, i praktické postupy, jak o ceně mluvit klidněji a bez zbytečného vysvětlování. A také podporu pro to, abyste si o peníze říkali s lehkostí a bez pocitu viny. Pokud chcete svou cenu konečně ustát, videokurz vás tím provede krok za krokem.
Foto Ben White, Unsplash
Autor: Madla Čevelová
