Už se vám stalo, že jste se při pohledu na reklamu cítili ve stresu? Nebo ve vás komerční příspěvky na sociálních sítích vyvolaly vlnu špatné nálady a pocitu nedostatečnosti? Nejste sami. Marketing tohle dělá. Respektive některé praktiky, které si různé firmy v rámci propagace svých výrobků a služeb zvykly používat. Přitom existuje alternativa, o které se u nás zatím moc nemluví – marketing informovaný o traumatu (trauma-informed marketing).

Co je marketing informovaný o traumatu

Marketing informovaný o traumatu je takový přístup k marketingu, který respektuje, že lidé mohou mít různé traumatické zkušenosti, jež zásadně ovlivňují způsob, jak vnímají a reagují na marketingová sdělení. Vychází ze základních principů v oblasti péče informované o traumatech ve zdravotnictví.

Vědomě se vyhýbá manipulativním technikám, založeným na strachu, studu, falešné naléhavosti nebo vyvolávání pocitu nedostatečnosti. Namísto toho buduje důvěru skrze transparentnost, empatii a respekt k individualitě každého člověka.

Lidé podle tohoto přístupu nejsou jen „cílové skupiny“ nebo „leady“, ale živé bytosti s jedinečnými potřebami a způsoby vnímání světa. Proto marketing informovaný o traumatu volí takový jazyk a přístupy, které podporují, inspirují a poskytují hodnotu, aniž by aktivovaly obranné mechanismy nebo vyvolávaly stres.

Většina marketingu není informovaná o traumatech. Dokonce si trauma ani neuvědomuje. Většina marketingových aktivit trauma ve skutečnosti vyvolává. Když spojíte zoufalou snahu prodejce získat „ano“ s manipulativními marketingovými a prodejními taktikami s někým, kdo má hluboký problém říkat „ne“ a nastavit hranice… můžete stále znovu a znovu traumatizovat lidi. Tad Hargrave, Marketing For Hippies

Jde o to, nabídnout lidem možnost volby bez nátlaku, ukázat jim pozitivní vizi budoucnosti místo zdůrazňování jejich současných problémů a komunikovat s nimi jako s partnery na jejich cestě za změnou. A ne jako s objekty, které je třeba „přesvědčit“ nebo „zlomit“.

Jednoduše řečeno, marketing informovaný o traumatu znamená komunikovat s vědomím toho, že mnoho lidí má za sebou nějakou traumatickou zkušenost, která ovlivňuje jejich chování a rozhodování. Spousta vašich potenciálních zákazníků totiž může mít citlivé body, o kterých ani nevíte.

Proč by vás to mělo zajímat? Protože způsob, jakým komunikujete, může rozhodovat o tom, zda si zákazník koupí, nebo odejde. A nejen to – může to ovlivnit, zda vás doporučí dalším, nebo si o vás vytvoří negativní názor.

Trauma ve světě vašich zákazníků

Trauma není jen o velkých životních událostech, jako jsou nehody nebo přírodní katastrofy. Zahrnuje i zkušenosti, jako ztráta zaměstnání, rozvod, finanční problémy, zdravotní komplikace, nebo dokonce chronický stres. V posledních letech navíc přibyly nové typy traumat, například pandemie, ekonomická nejistota, či sociální izolace.

Trauma je neviditelná síla, která utváří naše životy. Utváří způsob, jakým žijeme, jak milujeme a jak chápeme svět. Gábor Maté

Jak trauma ovlivňuje nákupní rozhodování?

Lidé s traumatickou zkušeností často reagují silněji na určité podněty. Mohou být citliví na:

  • Agresivní prodejní taktiky (Musíte se rozhodnout teď hned.)
  • Vyvolávání pocitu viny (Proč jste se ještě nerozhodli?)
  • Přílišný časový tlak (Nabídka platí jen do půlnoci.)
  • Příliš osobní otázky a nerealistické sliby (Moje služby pomohou každému, kdo to myslí vážně.)
  • Používání strachu jako motivace (Opravdu o tuhle jedinečnou příležitost chcete přijít?)
  • Zdůrazňování osobních selhání (Už vás nebaví být tlustí a neúspěšní?)

Mozek traumatizovaného člověka je v permanentní pohotovosti. Když narazí na spouštěč, aktivuje se „režim přežití“ a racionální rozhodování se vypíná. Zákazník pak může reagovat nečekaně – rychle odejít, být neúměrně kritický, nebo naopak impulzivně koupit, aby se zbavil nepříjemných pocitů.

Proč opustit traumatizující postupy

Nátlakové metody se v marketingu stále používají zejména proto, že v krátkodobém horizontu fungují. Potenciální klienty lze dotlačit k nákupu. A právě nezpracované trauma je to, co efektivitu těchto nástrojů zvyšuje.

Jenže často jde o jednorázové obchody. Zákazníci sice nakoupí, ale zpětně svého rozhodnutí mohou litovat. A rozhodně si k vám nevytvoří dlouhodobý vztah, ani pocit důvěry.

Poskytovatelé služeb nepotřebují vyvolávat v lidech trauma nebo stud, aby prodávali. Vím, že je to v rozporu s většinou běžných marketingových rad, ale je to pravda. Přemýšlejte o tom takto: Můžeme se zaměřit na to, co můžeme pro naše klienty udělat, a ne na to, čeho se bojí. Stephanie Bilinsky, Brandcendent

Jak na to jít jinak

Uvažujete o tom, že byste přešli na marketing informovaný o traumatu? Tady je pár tipů, které můžete vyzkoušet.

1.       Podívejte se na vlastní traumata

Paradox celé věci je, že to, co nás nutí používat různé nátlakové a manipulativní techniky, je často naše vlastní trauma. Bojíme se, že neprodáme, nevyděláme dost peněz a okolí nás bude vnímat jako nedostatečné. Tak stupňujeme tlak – na sebe i na své zákazníky.

Terapie vás může dovést k tomu, že se na své obavy a stud dokážete podívat laskavějšíma očima. Povolíte nátlak a všem zúčastněným se uleví.

2.       Udělejte si audit

Nejdřív si představte sami sebe v roli zákazníka. A pak projděte svůj web, sociální sítě, newslettery a další nástroje, které běžně používáte. Všímejte si zmínek, které by vašim klientům mohly přinést nekomfortní pocit.

Ptejte se sami sebe:

  • Nepoužívám slova, která mohou vyvolat stres nebo úzkost?
  • Nevytvářím časový tlak i tam, kde to není nutné?
  • Nemluvím více o problémech než o řešeních?

S procházením vám velmi dobře může pomoci umělá inteligence (třeba Claude). Formulace, které by podle vás mohly vyvolávat traumatizující odezvu, upravte.

3.  Vytvořte atmosféru bezpečí a důvěry

Obecně se dá říct, že čím více informací člověk má, tím bezpečněji se cítí a tím lépe se může rozhodnout. Nemyslím tím ale potenciálního zákazníka zahltit příspěvky a e-maily. Spíš informace nabídnout pro případ, že by je potřeboval a chtěl si je přečíst. Ideálním nástrojem jsou k tomu vlastní webové stránky. Konkrétně třeba prodejní stránky produktů nebo sekce často kladených otázek.

U svých produktů a služeb uvádějte:

  • Realistické informace o tom, co váš produkt nebo služba dělá
  • Reference skutečných zákazníků
  • Detaily o tom, jak služba probíhá nebo jak produkt funguje
  • Transparentní podmínky vrácení a reklamace
  • Ceny a platební podmínky

K atmosféře bezpečí přispívá také dodržování slibů a termínů.

4. Respektujte hranice

Zákazníkovy námitky nebo nejistota nejsou důvodem zesílit prodejní úsilí. „Ne“ může být zcela relevantní a platná odpověď. Dává smysl také dopřát klientům dostatek času a nenaléhat, pokud si zejména větší investici potřebují rozmyslet, nebo ji probrat se svými blízkými.

5. Místo „pain pointů“ se soustřeďte na pozitiva

Přestaňte využívat slabá místa vašich zákazníků. Místo toho posilujte jejich silné stránky. Oceňujte své zákazníky a kroky, které už udělali. Ptejte se na to, co už funguje, a jak tyto zkušenosti posílit.

Jak marketing informovaný o traumatu ovlivní váš byznys

Dáte prioritu dlouhodobým vztahům.

Marketing informovaný o traumatu může zpomalit vaše první prodeje, ale vytváří silnější vztahy. Zákazníci, kteří se cítí bezpečně a respektovaně, se stávají věrnými klienty a doporučují vás dál.

Zvýšíte loajalitu a doporučení.

Když se lidé cítí skutečně vyslyšeni a respektováni, vytváří se silnější emoční pouto. Firmy, které marketing informovaný o traumatu zavedly do praxe, často zažívají vyšší míru doporučení a opakovaných nákupů.

Snížíte míru konfliktů a reklamací.

Jasná komunikace a respektování hranic snižuje nedorozumění. Zákazníci jsou spokojenější, protože dostávají přesně to, co očekávali.

Nastavíte si reálná očekávání.

Nečekejte okamžité výsledky. Marketing informovaný o traumatu je investice do dlouhodobé udržitelnosti vašeho podnikání. Změny se mohou projevit po několika měsících.

Marketing může být součástí léčení lidských traumat, místo aby je ještě více prohluboval. Tad Hargrave, Marketing For Hippies

Marketing informovaný o traumatu není jen další trend. Je to návrat k základním hodnotám dobrého podnikání – respektu, empatii a autenticitě. Lidé jsou přesyceni agresivní reklamou a manipulativními taktikami a marketing informovaný o traumatu nabízí alternativu. Navíc vás odliší od konkurence – klienti si budou pamatovat, jak se u vás cítili. A to žádná reklama nedokáže nahradit.

Foto Claudio Schwarz, Unsplash