Variantní nabídky: dejte zákazníkovi na výběr

Vybírali jste si někdy tarif pro mobilní telefon? Určitě ano. Vyskočila na vás stránka s několika cenovými balíčky s různým počtem minut a služeb zdarma a vy jste si vybrali takový, který jste považovali za nejvýhodnější. Mobilní operátoři chystají několik variant nabídek tak, aby si vybral jak ten, kdo chce platit málo peněz, tak ten, kdo chce nejlepší služby.

Já systém variantních nabídek používám pro Posouzení domu už dva roky. Na dalších řádcích nahlédnete do zákulisí mých úvah, dozvíte se, jak jsem začínal, co se povedlo, co se nepovedlo a co mi to přináší. A víte co? Začnu rovnou tím nejdůležitějším:

Co mi přinášejí variantní nabídky

1. Úsporu času při komunikaci

Dřív jsem nabízel jedno Posouzení domu, které teď odpovídá variantě 1. Když chtěl někdo něco navíc, tak jsme se domluvili, co a za kolik. Tenhle systém byl ale dost časově náročný na komunikaci. Vyměnili jsme si 5, někdy i 10 emailů, a také kdo se nezeptal, ten lepší službu nedostal. Teď  si zákazník přečte na webu, co všechno nabízím, a vybere si sám. Komunikaci tak zvládneme na 1 až 2 emaily. To šetří čas zákazníkovi i mně, nemusím pořád viset na emailu a mohu se věnovat dalším zakázkám.

2. Víc peněz za zakázku

Zákazníci často vyberou některou z dražších variant, a já tak v průměru fakturuji dvojnásobnou částku na zákazníka než při jediné variantě, kterou jsem měl předtím. Práce se musí udělat stejně, ale šetřím v nákladech a času na získání zákazníka.

3. Rychle dokončenou zakázku

Zákazník ví přesně, co z své peníze dostane, kdy práce začne a kdy skončí. A to i při větším rozsahu VIP asistence. Práce, která není tak přesně definovaná, se mi často vleče týdny i měsíce, i když je za ni jen pár tisíc korun. Posouzení v kterékoli variantě je dokončené a vyfakturované za 3 až 15 dnů.

Na začátku jsem se rozhodl pro tři varianty

První variantu jsem měl. Druhá vykrystalizovala z požadavků zákazníků, kteří chtěli kromě samotné konzultace na místě stavby i písemnou zprávu a nakreslit základní výkresy domu. Ale dlouho jsem neúspěšně experimentoval se 3. variantou. Jak vidíte v tabulce, první zákazník si ji objednal až po roce, v lednu 2015.

Tabulka počtu objednávek v roce 2014 a 2015:

Jak vypadá naše nabídka na konci ledna 2016:

Praktická psychologie pricingu

Postupně jsem se také začal dozvídat, na jakých principech variantní nabídky stojí. Tady jsou. Cena vyšších variant by měla být v násobcích té nejlevnější, vhodný poměr je 1:3:5, lépe 1:4:5. Když se podíváte na mé ceny, vidíte, že nyní používám poměr 1 : 2,4 : 4,4.

Druhá nabídka by měla být blíže ke třetí proto, že si zákazníci nejčastěji vybírají prostřední variantu, a tak je lepší, když je prostředek blíže k vyšší částce. Já mám poměry trochu nižší, protože zatím neumím služby naplnit tak, abych dokázal vyšší cenu obhájit. Pro srovnání – Fakturoid používá poměr 1:2:4, Nejřemeslníci poměr 1:2:6.

Nejvyšší cena zároveň funguje jako kotva a říká, jak až může být služba drahá. To ale neznamená, že by si ji neměl nikdo koupit. U mě je to každý 10. člověk, mohlo by to být i o něco lepší, například každý šestý.

A teď co se mi úplně nedaří. V každé vyšší variantě by mi měla vycházet vyšší hodinovka. To nám ale úplně nefunguje, ve skutečnosti mi vychází nejlépe varianta 1., pak 3. a pak 2. Je to kvůli tomu, že pro vyšší varianty je třeba kreslit jednoduché výkresy, což je časově náročné.

Další, co mi nefunguje, je, že si moji zákazníci nevybírají hlavně prostřední variantu, ale největší zájem je o nejlevnější nabídku, jak vidíte v tabulce 1. To mi ale tolik nevadí, takže nabídky nijak upravovat nebudu.

Zdražování

Úplně první zákazník zaplatil za 1. variantu před 3 lety jen třetinu toho, co stojí teď. Proč? Máme daleko víc zkušeností. Posoudili jsme už přes 100 domů, nové informace vyhodnocujeme a zlepšujeme přínos pro zákazníka, a to se na ceně projeví.

U vyšších variant je to více o rozsahu služeb. Posloucháme, co zákazníci chtějí, a podle jejich přání rozšiřujeme nabídku. Tak jsme přidali velmi oblíbený odhad nákladů rekonstrukce domu. Další cesty se ale ukázaly jako slepé. Například nabídka posuzování více domů pro jednoho zákazníka. Je to neustálé experimentování.

Začínáte s variantními nabídkami?

Pro varianty přímo na webu si vyberte službu, u které se rozsah opakuje a lidé si ji objednávají často, alespoň 10x za rok.

Jako základ zvolte službu tak,  aby měla všechno, co lidé potřebují, ale chybělo tam něco, co není úplně nutné a zákazníci to chtějí. Až budete přemýšlet, čím  naplníte 2. a 3. variantu, podívejte se po službách, které si vaši zákazníci vybírají jen výjimečně a možná ani nevědí, že by si je mohli u vás objednat.

Na výsledky nespěchejte, může to být půl roku i rok, než se změna projeví. Čeká vás hodně přemýšlení nad cenami. Poslouchejte, na co se vaši zákazníci ptají, a podle toho nabídky rozšiřujte nebo omezujte. Odměnou vám bude víc peněz za zakázku a spokojenější zákazníci, kteří ocení průhlednou a rychlou komunikaci.

Foto: Redd Angelo, Unsplash