Jak budovat značku

Rozhovor s Pavlem Cahlíkem o tom, jak z firmy udělat značku, kterou si zákazníci zapamatují, poznají a vybaví si ji ve správnou chvíli.

Proč si většina podnikatelů plete značku s logem? Dá se konkurovat velkým hráčům, když má člověk rozpočet freelancera? A kolik vlastně stojí postavit osobní značku od nuly? Pavel Cahlík je stratég značky, který pracuje hlavně se středními firmami, ale stejné principy denně vysvětluje i lidem na volné noze. V rozhovoru pro Duši byznysu rozebral, co značka opravdu je, kdy ji budovat nemusíte a proč je nejdražší chybou nekonzistence.

Značka není logo. Je to všechno, co po vás zůstane

Nejčastější nedorozumění začíná hned u definice. Značka není to, co si o sobě napíšete na web. Je to výsledek, který vznikne v hlavě zákazníka.

„Je to to, co po vás zůstane v místnosti, když odejdete. Kromě parfému, ale ty myšlenky, které tam po vás zůstanou, nebo to, co si o vás lidi myslí.“

Marketingová teorie k tomu přidává jedno zásadní rozlišení, které rozhoduje o tom, jestli má práce se značkou vůbec smysl.

„Je rozdíl mezi identitou a image, protože identitu si naplánujete v zasedačce. Image je to, jak to nakonec přistane u zákazníka. A pak je brand management o tom, aby ten rozdíl mezi identitou a image byl co nejmenší.“

Vaše osobnost není vaše osobní značka

Koncept osobní značky má mezi podnikateli hlasité odpůrce. Stojí přitom na jednoduchém pravidle: do značky dáváte jen část sebe, ale nikdy si nevymýšlíte.

„Vaše osobnost není vaše osobní značka. Vy si vlastně ze své osobnosti můžete dopřát jenom něco dávat do té osobní značky. Takhle budujete to svoje byznysové alter ego. Nesmíte lhát. Nemůžete do té osobní značky dát něco, co vy opravdu nemáte ve své osobnosti. Může se to tam propašovat dlouhodobě, ale to je zase víc práce na vaší osobnosti než na té osobní značce.“

Logo je jen balicí papír

Logo jako synonymum značky není hloupost, je to jen zastaralá definice. Kdysi šlo doslova o znak vypálený do sudu s pivem. Od té doby přibyly obaly a kontaktní místa a s nimi rostla i definice.

„Dneska je to soubor úplně všeho, kde se ta vaše značka může nějak objevit nebo může být v nějakém kontaktu s vaším zákazníkem. Bavíme se buď o brandu jako takovém, což by měla být ta podstata, nebo o brandingu, což je vnější projev té značky. Ten balicí papír kolem dárečku, který máte uvnitř.“

Tři pilíře a proč jsou malí ve výhodě

K čemu je značka vlastně dobrá? Odpověď je nečekaně přízemní a nemá smysl se za ni omlouvat.

„Určitě to děláte pro prodeje nebo pro peníze. Já to vždycky říkám s takovým vtipem, ale já jsem si zvykl na střechu nad hlavou a na jídlo, takže tohle bývá častá motivace.“

Za tou přízemností ale stojí tři pojmy, které se vracejí pořád dokola: rozpoznatelnost, zapamatovatelnost a vybavitelnost. A právě tady mají malé značky jednu výhodu, kterou velcí koupit nedokážou.

„Velké značky musí obsloužit daleko širší spektrum zákazníků a musí tím pádem svou komunikaci ne že mírnit, ale průměrovat, tak aby se zalíbily všem. To ti malí nemusí.“

Jak poznáte, že to funguje? Podle prodejů, které jedou i bez výkonnostního marketingu. A pak podle jedné měkčí věci.

„Nestydíte se za to, co se o vás v byznysu říká. Že lidi říkají správné věci, které jste chtěli, aby o vás říkali.“

Kdy značku budovat nemusíte

Ne každý projekt značku potřebuje. To je věta, kterou by člověk od stratéga značky nečekal, a přesto zazněla.

„Jsou věci nebo projekty, které mají opravdu vydělat jenom ty peníze. Takový ten mlýnek na maso, nic jiného, a nemají přetrvat nějakou delší dobu nebo tvořit další hodnotu. Tam brand nepomůže, tam se jede tvrdý výkon.“

Typicky jde o tržiště a marketplace, někdy paradoxně i o privátní značky určené jen na test. Jakmile se ale projekt osvědčí a má přetrvat, brandová kuchařka přichází na řadu.

Positioning: přestaňte být nejlepší na světě

Klasický positioning z 70. let stavěl na obsazení jednoho místa v hlavě zákazníka. Nejrychlejší auto na světě. Největší realitka. Jenže trhy jsou dnes komoditizované a stejné tvrzení říká i konkurent vedle.

„Můžete se stát třeba největší realitní kanceláří na světě, ale bude vás to stát strašně moc peněz, úsilí a co je ještě horší, udržet tenhle positioning bude velmi nákladné, protože na vrcholu nejvíc fouká.“

Modernější přístup, který stojí na práci Byrona Sharpa a Ehrenberg-Bass Institute, pracuje s takzvanými category entry points. Místo abyste obsazovali superlativ, spojíte se s konkrétní nákupní situací nebo s tím vstupním bodem do kategorie, kdy se tam ten zákazník dostává.

Být synonymem znamená mít vyhráno

Nejvyšší meta je splynutí značky s celou kategorií. Například Volvo a bezpečnost. Nebo příklady, které používáme, aniž bychom o tom přemýšleli.

„Němci neřeknou papírovému kapesníku jinak než tempo, protože to byl výrobce papírových kapesníků. Dostalo se to až do jazyka a ostatní výrobci papírových kapesníků mají pak problém.“

Cesta k tomu ale nevede přes nápad, vede přes vytrvalost.

„To, že jste synonym něčeho, nevybudujete bez konzistence. Volvo taky muselo neskutečně dlouho říkat, že jsou synonymem bezpečnosti, a jejich produkty k tomu musely taky sedět. Kdyby udělali jeden produkt, který není bezpečný, tak se to celé rozpadne.“

Největší chyba podnikatelů? Nekonzistence

„Nekonzistentnost. Určitě. Je to o tom, že jinak mluví, když jsou v kontaktu, a jinak to vypadá na webu. Mohli bychom tomu klidně říkat nastavení očekávání. Když nastavíte blbě očekávání a nedostojíte mu, tak jste měli šanci a ten člověk vám už neuvěří.“

Druhá strana téže mince je odvaha být přirozený, zvlášť v segmentech, kde panují zažité mýty.

„Oni říkají: my jsme B2B značka a to bude špatné, my musíme mluvit velice neutrálně. Říkám, to není pravda. Poznejte ty lidi, jak mluví, co je ještě v pohodě, a najděte se tam.“

Když vás konkurence kopíruje

Obrana má dvě části. První je právní a stojí za to za ni utratit pár tisíc.

„Doporučuju všem, aby do toho těch pár tisíc vložili a tu ochrannou známku si zaregistrovali. Nehledě na to, že kdybyste prodávali svou značku nebo se s někým slučovali, tak ta ochranná známka je součást vaší účetní rozvahy. Je to ocenitelné právo.“

Druhá část je strategická a stojí na jednoduché rovnici.

„Zákazník vnímá celý ten trh pomocí jednoduché rovnice a to je cena plus přidaná hodnota pro něj. A pokud mi někdo nabídne lepší cenu a srovnatelnou přidanou hodnotu, to znamená okopíruje váš positioning, tak většina lidí cenu začne řešit.“

Řešení je pak jen dvojí: změnit positioning, nebo přidat na vnímané hodnotě. Obojí je náročné. Snazší je obsadit vstupní bod do kategorie hned na začátku, protože ten vám málokdo vezme.

Kdy je čas na rebranding

Legitimních důvodů je celá řada: reputace, akvizice, fúze, potřeba začít znovu. Jsou ale i důvody, které stojí za prověření, například pocit, že značka už nepřitahuje tolik zákazníků. Tam se často ukáže, že problém není ve značce, ale v byznys modelu nebo v produktu.

„Já vždycky říkám, pokud to nemusíte dělat, tak to nedělejte. Protože s tím ztratíte roky investic do budovaných assetů. Ale pokud je vám těsno v té značce, tak jo, začněte třeba jenom refreshem vizuální identity.“

Nejrizikovější je změna jména, po které vždycky přijde propad návštěvnosti webu a období, kdy vás lidé hledají. A pak je tu důvod nejhorší ze všech.

„Nejhorší důvod je říct si: náš vizuál se nám nelíbí. Pokud to řeknete interně a nemáte k tomu externí zdůvodnění, je to to nejhorší, co můžete udělat, protože vaši zákazníci jsou s vámi úplně v pohodě a vy jim to celé změníte a oni vás nepoznají ani na policích v supermarketu.“

Jak budovat značku

• Definujte bod v budoucnosti. Co se o vás má říkat za pět nebo deset let. Co by mělo být napsané pod vaší fotkou na titulce Forbesu nebo jiného média?
• Rozhodněte, čím vůbec chcete být. Zvažte na začátku, jestli stavíte značku na vlastním jménu, nebo samostatnou značku, pod kterou se vejdou i další produkty a lidé.
• Nelžete o sobě. Do osobní značky dávejte jen část své osobnosti, nikdy něco, co v ní nemáte.
• Hledejte nákupní situaci, ne superlativ. Místo „nejlepší na trhu“ obsaďte moment, kdy vás má zákazník napadnout.
• Buďte pedantsky konzistentní. Jeden tón a jedna vizuální linka napříč všemi kontaktními místy, od webu po automatické e-maily a faktury.
• Zmapujte si touchpointy. Sepište všechna místa, kde se se zákazníkem potkáváte, a ověřte, že vás na každém z nich pozná.
• Zaregistrujte si ochrannou známku. Pár tisíc korun, které dávají oporu při sporu i hodnotu v rozvaze.
• Počítejte s rozpočtem. Vizuální identita, web nebo aspoň vizitka, set fotek.
• Ověřte nápad mimo svou bublinu. Zpětnou vazbu si vyžádejte od lidí, kteří vás neznají a nekupují, ne od rodiny.
• Rebrandujte jen tehdy, když musíte. Pokud je vám ve značce těsno, začněte refreshem vizuální identity, ne změnou jména.

Závěr: vytyčte si koridor a začněte

Značka není logo ani dokument ve složce, je to stopa, kterou po sobě necháváte na každém místě, kde se potkáte se zákazníkem. Nevzniká z dobrého nápadu, ale z rozhodnutí, kým chcete být, a z trpělivé konzistence, se kterou to rozhodnutí držíte. A protože trh se mění rychleji, než stihneme naplánovat, je smysluplnější než dokonalý plán mít jasně vytyčený koridor a vydat se v něm.

„Řekněte si, co má být v budoucnu, nebo si to udělejte naopak, co nemá být v budoucnu, abyste se tomu vyhnuli. Tím si vytyčíte koridor, kterým půjdete, a potom to prostě udělejte. A ono když se to nepovede, tak se ten svět bude točit dál.“

Celý rozhovor najdete ve videu a v podcastových aplikacích.

Chcete víc podobných rozhovorů (třeba s Michelle Losekoot, Martinem Kavkou, Jiřím Rosteckým, Tomášem Vachudou, Anetou Martinek nebo Petrou Dolejšovou)? Čekají na vás v klubu Duše byznysu.