Paradox volby – výběr z většího počtu možností vyvolá větší zájem zákazníků, ale menší ochotu nakupovat, příkladem je tzv. marmeládová studie, kde lidé v obchodě měli ochutnat džem a získat kupon na jeho nákup, při 6 variantách 40 % návštěvníků ochutnalo a z toho 30 % nakoupilo, při 24 variantách 60 % ochutnalo, ale džem skutečně zakoupila jen 3 % (viz též rozhodovací paralýza)