Jak fandit své práci

Rozhovor s Alicí Kavkovou o tom, jak se dostat do médií a stát se největším fanouškem vlastního podnikání.

Proč se za pět let prodalo 30 000 kusů jedné knihy o retrohrách? Proč vede cesta do médií přes tradiční televizi, a ne přes youtubery? A co má společného skákání přes gumu s tím, že Češi neumí mluvit o vlastní práci? Alice Kavková je bývalá televizní redaktorka, autorka českého bestselleru, podnikatelka a audioturistka. Sedm let točila pro hlavní televizní noviny, dnes radí freelancerům, jak se do médií dostat a hlavně jak si pak z té pozornosti vzít maximum.

Autor už dnes nemůže být jenom autor.

Jedna z oblastí, které Alice konzultuje, je autorská smlouva a autorský marketing. U knih i u deskovek platí podle ní stejné pravidlo: v každé smlouvě je pět až sedm obřích zádrhelů, které se dají ošetřit ještě před podpisem. A při obnově smlouvy má smysl podmínky měnit k lepšímu, protože pokud s vámi vydavatel chce zůstat déle, evidentně má vaše dílo náběh na bestseller.

Zásadnější je ale to, co přijde po vydání. Autor se musí stát prodejcem, marketérem i největším fanouškem svého díla.

„Když autor napíše knihu, odevzdá ji a spí, tak bude spát, ale duchna nebude plná peněz.”

Alice ráda cituje spisovatelku Kláru Smolíkovou, autorku šedesáti knih: autor dnes už nemůže být jenom autor, musí být performer. A blbá kniha se bestsellerem nestane, i dobrá to má těžké.

Velká média hledají obsah. Nová média hledají hvězdy.

Když Alice mluví o mediální krajině, dělí ji na tři úrovně. Klasická velká média (televize, rozhlas, tištěné noviny, velké online servery) mají stále největší dosah. Pak jsou nová soukromá média typu podcastů a YouTube kanálů. A nakonec médium, které si člověk stvoří sám.

Klíčový rozdíl je v tom, koho každé z nich potřebuje. Nová soukromá média potřebují především zvednout vlastní sledovanost, takže si hosty pečlivě vybírají sama. Velká média fungují opačně. Ta shánějí obsah, témata a zajímavé lidi, kteří vůbec nemusí být slavní.

„Já nikomu nevysvětluju, jak se dostat k velkému soukromému podcasterovi, protože ten si vybírá sám. On potřebuje hosty, kteří mu zvednou sledovanost na Mars. Velký média hledají témata a zajímavý lidi. A ty lidi nemusejí být vůbec slavný. Oni chtějí dobrý příběhy.”

Nejúčinnější strategie proto podle Alice vede přes vlastní obsah. Ve chvíli, kdy si člověk dělá vlastní podcast, píše kanál nebo tvoří obsah, začnou si ho ostatní média sama nacházet, protože vidí ochutnávku toho, co umí.

Média se vlastně tolik nemění

Na otázku, co se v mediálním světě mění nejvíc, má Alice překvapivou odpověď: skoro nic. Nová média podle ní časem začnou vypadat úplně stejně jako ta stará. Nejdřív tvrdí, že přinášejí úplně nový přístup, a pak si stejně pořídí redakční systém, tým rešeršistů a dramaturga.

Influencery přitom za média nepovažuje vůbec. Jsou to podle ní reklamní freelanceři, kteří prodávají, ne tvůrci, kteří vytvářejí. A právě v tom vidí dělicí čáru: médium vzniká tam, kde někdo stále něco vytváří a ostatní to sledují.

Pět chyb, kvůli kterým se do médií nedostanete

Když Alice mluví o tom, kde lidé nejčastěji chybují, vrací se hlavně k jedné vlastnosti: k pokoře. Řada lidí odmítne pozvání do Českého rozhlasu nebo ranního vysílání České televize, protože si myslí, že jim to nic nepřinese. Jiní přicházejí s přesvědčením, že novinář je hlupák.

„Když má někdo za to, že novinář je pitomec, a jde s ním na rande, tak to rande většinou nebejvá hezký.”

Následuje kažení autorizace, neochota poslat fotky, hraní si na někoho jiného, než člověk je. Důležité je, zůstat sám sebou.

„Lidi si strčí pravítko do zadku a přestanou být sami sebou. Já to nedělám, já ještě víc zdivočím.”

Poslední velký omyl je přesvědčení, že se za přítomnost v médiích musí platit. V redakcích platí etický kodex a novináři si často nevezmou ani dárek. Když se ozve inzertní oddělení, Alice používá obrácený postup a nabízí bezvadné téma zadarmo výměnou za přesměrování do redakce.

„Já všude chodím zadarmo. Vy mně nemusíte platit za to, že vám přijdu s bezvadným tématem.”

Média nejsou eshop. Jsou reflektor.

Častým zdrojem zklamání je záměna médií za výkonnostní marketing. Lidé vylezou v médiích a čekají, že budou mít vyprodaný eshop. Tak to ale nefunguje.

„Média jsou reflektor, který na toho člověka zasvítí. Pokud dělá dobře všechnu jinou práci, tak mu to pomůže, trochu ho to někam posune.”

Občas se přesto stane výjimka. Po rozhovoru v tisku měla Alice vyprodaný eshop se skákací gumou, po jednom televizním vstupu se prodalo pět set jejích knih. Základ je ale jinde: dělat dobře všechnu ostatní práci a média brát jako podporu značky, ne jako prodejní kanál.

S viditelností přichází i hejt. Alice ho zažila v koncentrované podobě: po jednom rozhovoru dostávala i výhrůžné zprávy. Její obrana je nečekaně jednoduchá.

„Na to mám úplně jednoduchou fintu. Já to nečtu.”

Rozlišuje přitom podle toho, kde hejt vzniká. Komentáře pod cizím článkem nejsou její prostor, tak je nechává být. Pod vlastními kanály naopak bez milosti maže a blokuje, protože tam si hlídá, jaká atmosféra kolem její značky panuje.

Není to o oboru. Je to o příběhu.

Zajímavé pro média nejsou obory, ale lidé a jejich schopnost vyprávět. Nudný řidič autoškoly nikoho nezaujme. Řidič autoškoly s YouTube kanálem a stovkou tisíc zhlédnutí, který si dělá legraci z chyb za volantem, se stane žádaným hostem. I zdánlivě okrajové nebo obskurní téma dokáže probublat mezi lidi, když u něj člověk vydrží dost dlouho.

„Pět let se mi lidi smáli, co to děláme. A nakonec jsem vydala knihu o skákání přes gumu, která mi vydělala milion.”

Ke srozumitelnosti Alice přidává jedno pravidlo: charisma nestačí, člověk musí být pochopitelný. Musí ho poslouchat i ti, kdo si jeho službu nikdy nekoupí. Jako protipříklad uvádí právničku Petru Dolejšovou.

„Jsou právníci, kterým nikdy nerozumíš, a pak je tady Petra Dolejšová. Krásně je jí rozumět.”

Nikdo neprodá vaši práci líp než vy

Nejtěžší část přichází ve chvíli, kdy má člověk promovat vlastní produkt. Cizí věci umí spousta lidí pochválit skvěle, u vlastních se ta schopnost jakoby magicky vypne. Alice na to má konkrétní trik, který si vypracovala i s terapeutkou.

„Představuju si, že jsem svoje nejlepší kamarádka a jsem nadšená z toho, co ta kámoška dělá.”

Podstatu shrnuje jednou větou, kterou by si měl nalepit na monitor každý freelancer.

“Nikdo neprodá tvou věc líp než ty. A většinou ji nikdo ani prodávat nechce než ty.”

Že jde o týmovou záležitost, jí připomněla psychiatrička, když řekla, že i ona sama je součástí svého týmu a že když bude na sebe hnusná, pokazí práci celého podpůrného zázemí. Podobně to podle Alice vidí i tvůrci ve světě: ilustrátor a art director Michael Petrus tvrdí, že být dnes jen „lopatou”, tedy jen tvůrcem, nestačí.

Marketing je maraton (a moudrovník je vaše výbava)

Klíčové poselství zní: propagace vlastní práce se dá naučit stejně jako běh na dlouhou trať.

„Když poběžíš maraton a nic si předtím nenatrénuješ, tak zdechneš po třech kilometrech. Ale když trénuješ, za rok ho uběhneš.”

Trénink má tři kroky: uvádět na trh jen produkty, na které je člověk hrdý, vyladit si popisky, tedy jak o věci mluvit, a pak trénovat, trénovat, trénovat. Pomoct může kurz kreativního psaní, copywriter, umělá inteligence pro zpětnou vazbu i profesionál na pojmenování.

Alice zároveň nesnáší, když se lidé za vlastní práci stydí, a hledá v tom kus národní povahy.

„To není falešná skromnost, to je socialistický vyplašení mluvit o sobě. A já mám ten americký přístup.”

Aby všechno spojila dohromady, používá vlastní pomůcku, kterou nazývá moudrovník obecný.

„Mám mediální tahák, říkám mu moudrovník obecný. Jsou v něm výtahový řeči, skvělý hlášky, důležitý data a citace na každou misi.”

Jak se dostat do médií a stát se fanouškem svého byznysu

• Stvořte si vlastní médium. Podcast, kanál, blog. Když ostatní vidí, co umíte, začnou si vás sami zvát.
• Miřte na velká média. Ta hledají obsah a příběhy, ne slavná jména. Nová soukromá média si hosty vybírají sama.
• Přijďte s pokorou a s tématem. Novinář není protivník. Média jsou o vztahu, ne o jednorázovém obchodu.
• Neplaťte za redakční prostor. Dobré téma je vaše měna. Inzerci si nepleťte s rozhovorem.
• Berte média jako reflektor, ne jako eshop. Jsou to podpora značky, ne přímý prodejní kanál.
• Hejt nečtěte. Pod cizím článkem ho ignorujte, pod svým kanálem mažte a blokujte.
• Staňte se fanouškem vlastní práce. Nikdo ji neprodá líp než vy. Chvalte přes svou misi, ne přes sebe.
• Trénujte jako na maraton. Vyladěte si popisky, výtahovou řeč a vlastní „moudrovník” s daty a hláškami.

Celý rozhovor najdete ve videu nebo na podcastových platformách. Alice Kavková podniká od roku 2009, vydala český bestseller o retrohrách, prodává komentované výlety po Praze a učí autory i freelancery, jak se dostat do médií a jak o své práci mluvit tak, aby si ji lidé oblíbili.

Chcete víc podobných rozhovorů (třeba s Michelle Losekoot, Martinem Kavkou, Jiřím Rosteckým, Tomášem Vachudou, Anetou Martinek nebo Petrou Dolejšovou)? Čekají na vás v klubu Duše byznysu.