SWOT analýza: jak a hlavně proč ji sestavit

Rozhodli jste se vnést do svého marketingu systém, ale nevíte, jak začít? Užitečným prvním krokem je zmapování všech faktorů, na kterých v boji s konkurencí můžete stavět, a které vám naopak mohou podrazit nohy. K utřídění myšlenek se nejlépe hodí SWOT analýza. Je jednoduchá, dobře použitelná, a když ji sestavíte správně, máte hotovou i polovinu práce s marketingovou strategií.

Když se mnou podnikatelé řeší marketingovou strategii, často začínáme právě tímhle. Uděláme jasno v tom, co už funguje, co je potřeba posílit, a kde se otevírá nový prostor pro růst. Bez toho se totiž těžko rozhoduje, kam dál investovat energii, čas a peníze. SWOT analýza se ukazuje jako nejrychlejší a nejpřehlednější způsob, jak si udělat pořádek v hlavě i v podnikání. Je jednoduchá, snadno pochopitelná a zvládne ji i začínající podnikatel.

Zkratka SWOT je odvozena od anglických názvů: Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). Ty zároveň označují jednotlivé kvadranty matice. Jednotlivé tržní faktory si rozdělíte na čtyři skupiny, přičemž s každou z nich budete následně zacházet jiným způsobem.

Čtyři kvadranty

K sestavení SWOT analýzy nepotřebujete nic víc, než tužku a jeden list kancelářského papíru. Ten si rozdělíte na čtyři kvadranty.

Do levé poloviny se zaznamenávají faktory, které mají na vaše podnikání pozitivní dopad a pomáhají vám uspět v tržním prostředí. V marketingovém plánu na nich můžete stavět.

Pravá část naopak zobrazuje negativní skutečnosti, které je potřeba zpracovat, potlačit, nebo být připraven na jejich důsledky.

Horní oddíl mapuje faktory interní povahy, které můžete ovlivnit. Dolní pak zahrnuje externí vlivy makroprostředí (ekonomické, legislativní, technologické, sociálně-kulturní) a mikroprostředí (zákazníci, konkurence, dodavatelé, odběratelé, veřejnost).

Na čem se dá stavět

Silné stránky vám pomáhají posilovat pozici na trhu. Umožňují identifikovat oblasti, v nichž je vaše firma lepší než konkurence.

Patří sem především schopnosti, dovednosti, znalosti, zdroje, potenciál a dosažené úspěchy – například unikátní know-how, jedinečné přírodní zdroje, zkušení zaměstnanci, silná značka, certifikace jakosti, nebo vysoce kvalitní produkt či služba.

Skutečnou silnou stránkou je však jenom to, co nějak vybočuje z průměru. Znalost angličtiny například není pro učitele angličtiny silnou stránkou, ale nutným standardem.

Kde nás tlačí bota

Slabé stránky jsou pravým opakem silných. Zahrnují oblasti, kde si vaše firma vede hůře než konkurenti.

Mezi slabé stránky řadíme například vysoké náklady, horší chuť výrobku, špatná dopravní dostupnost firmy, fluktuace zaměstnanců nebo nedostatek marketingových zkušeností. Platí, že silné stránky vlastní firmy jsou většinou zároveň slabými stránkami konkurence, a naopak.

Co se slabými stránkami ve strategii? Tradiční přístup, podporovaný školským systémem, nám velí pracovat na nich tak dlouho, dokud nedosáhneme alespoň průměrných výsledků. Existují ale i efektivnější varianty – třeba slabé stránky obejít, nebo z nich dokonce udělat silné.

Kořeny (ne)úspěchu

Příležitosti představují externí skutečnosti, které mohou firmě přinést úspěch, pokud je dokáže identifikovat a správně využít. Patří sem například technologický vývoj, nenaplněné potřeby zákazníků, módní trendy, daňové úlevy, či oborové standardy.

Překvapivě právě příležitosti činí při přípravě SWOT analýzy drobným podnikatelům největší problémy. Buď je nedokážou identifikovat vůbec, nebo je zaměňují se silnými stránkami, případně namísto příležitostí vidí rovnou strategie, které by firma mohla při jejich využití uplatnit (například vstup na nové trhy, výměna distribuční firmy, reklamní kampaň cílená na specifickou skupinu nových zákazníků).

Hrozby zahrnují skutečnosti, které mohou snížit poptávku, zapříčinit nespokojenost zákazníků, nebo dokonce ohrozit ekonomickou stabilitu firmy. Typickými hrozbami jsou například aktivity konkurentů, změny zákaznických preferencí, živelní pohromy, nebo zavádění regulačních opatření a obchodních bariér.

Nejčastější chyby při sestavování SWOT analýzy

1. Zaměňování příležitostí za strategie. Například „vstup na nový trh“ není příležitost, ale už konkrétní krok, který můžete podniknout. Příležitostí je už to, co tento krok umožňuje využít (např. rostoucí poptávka v určitém segmentu).

2. Příliš obecné formulace. „Kvalita“, „konkurence“, „marketing“ — to samo o sobě nic neříká. SWOT funguje jen tehdy, když jsou položky konkrétní a jednoznačné.

3. Vyhýbání se slabým stránkám. Nevidět žádné slabé stránky obvykle znamená, že si člověk nechce přiznat realitu. Přitom právě slabiny často ukazují, kde je největší prostor pro růst, zjednodušení nebo odlišení od konkurence.

4. Míchání interních a externích faktorů. Silné/slabé stránky = to, co ovlivňujete vy. Můžete pracovat i s příčinou. Příležitosti/hrozby = to, co přichází zvenčí. Příčinu tím pádem neovlivníte, ale můžete řešit důsledky.

5. Snaha vyplnit příliš mnoho položek. Cílem není mít dlouhý seznam, ale pár opravdu podstatných bodů, které mají dopad na podnikání.

Příprava strategie

Dobře sestavená SWOT analýza obsahuje alespoň pět položek v každém kvadrantu. Vůbec neškodí, bude-li silných stránek o trochu víc. Ale – nevidět žádné slabé stránky zpravidla znamená lhát si do kapsy.

Dalším krokem je na základě zjištěných údajů připravit strategii, která vás pravděpodobně začne napadat už při přípravě analýzy: jak nejlépe „prodat“ silné stránky, eliminovat ty slabé, využít příležitostí a připravit se na důsledky hrozeb.

Často kladené otázky

Jak dlouho trvá SWOT analýza?

Samostatně obvykle 20–40 minut. Ve firmě nebo týmu déle, protože je potřeba sladit různé pohledy.

Jak často ji dělat?

U drobných podnikatelů stačí jednou ročně při tvorbě marketingového plánu. Při změně trhu, nabídky nebo strategie je dobré ji aktualizovat častěji.

Je lepší dělat SWOTku sám, nebo s někým?

Sami získáte rychlý přehled. Ve dvojici nebo týmu ale často vyplavou věci, které by vás samotnou nenapadly — hlavně silné stránky.

Jaký je rozdíl mezi SWOT a marketingovým plánem?

SWOT je diagnostická část, kterou marketingový plán zahrnuje.

Co když si nejsem jistý/á, co patří do které části?

Ptejte se:

• je to interní věc, čili můžu to ovlivnit, nebo ne? Podle toho faktor zařadíte buď do horních (silné/slabé stránky), nebo dolních (příležitosti/hrozby) kvadrantů.
• je to dobře, nebo špatně? To vám pomůže určit, jestli faktor patří doleva (silné stránky/příležitosti) nebo doprava (slabé stránky/hrozby).

Chcete se pustit do SWOT analýzy svého podnikání? Stáhněte si jednoduchou SWOT matici

Vytvořením SWOT analýzy máte hotový první krok marketingového plánu. Ty další najdete v šabloně marketingového plánu zdarma.