Rozhodli jste se vnést do svého marketingu systém, ale nevíte, jak začít? Užitečným prvním krokem je zmapování všech faktorů, na kterých v boji s konkurencí můžete stavět, a které vám naopak mohou podrazit nohy. K utřídění myšlenek se nejlépe hodí SWOT analýza. Je jednoduchá, dobře použitelná, a když ji sestavíte správně, máte hotovou i polovinu práce s marketingovou strategií.
Zkratka SWOT je odvozena od anglických názvů: Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). Ty zároveň označují jednotlivé kvadranty matice. Jednotlivé tržní faktory si rozdělíte na čtyři skupiny, přičemž s každou z nich budete následně zacházet jiným způsobem.
Čtyři kvadranty
K sestavení SWOT analýzy nepotřebujete nic víc, než tužku a jeden list kancelářského papíru. Ten si rozdělíte na čtyři kvadranty.
Do levé poloviny se zaznamenávají faktory, které mají na vaše podnikání pozitivní dopad a pomáhají vám uspět v tržním prostředí. V marketingovém plánu na nich můžete stavět.
Pravá část naopak zobrazuje negativní skutečnosti, které je potřeba zpracovat, potlačit, nebo být připraven na jejich důsledky.
Horní oddíl mapuje faktory interní povahy, které můžete ovlivnit. Dolní pak zahrnuje externí vlivy makroprostředí (ekonomické, legislativní, technologické, sociálně-kulturní) a mikroprostředí (zákazníci, konkurence, dodavatelé, odběratelé, veřejnost).
Na čem se dá stavět
Silné stránky vám pomáhají posilovat pozici na trhu. Umožňují identifikovat oblasti, v nichž je vaše firma lepší než konkurence.
Patří sem především schopnosti, dovednosti, znalosti, zdroje, potenciál a dosažené úspěchy – například unikátní know-how, jedinečné přírodní zdroje, zkušení zaměstnanci, silná značka, certifikace jakosti, nebo vysoce kvalitní produkt či služba.
Skutečnou silnou stránkou je však jenom to, co nějak vybočuje z průměru. Znalost angličtiny například není pro učitele angličtiny silnou stránkou, ale nutným standardem.
Kde nás tlačí bota
Slabé stránky jsou pravým opakem silných. Zahrnují oblasti, kde si vaše firma vede hůře než konkurenti.
Mezi slabé stránky řadíme například vysoké náklady, horší chuť výrobku, špatná dopravní dostupnost firmy, fluktuace zaměstnanců nebo nedostatek marketingových zkušeností. Platí, že silné stránky vlastní firmy jsou většinou zároveň slabými stránkami konkurence, a naopak.
Co se slabými stránkami ve strategii? Tradiční přístup, podporovaný školským systémem, nám velí pracovat na nich tak dlouho, dokud nedosáhneme alespoň průměrných výsledků. Existují ale i efektivnější varianty – třeba slabé stránky obejít, nebo z nich dokonce udělat silné.
Kořeny (ne)úspěchu
Příležitosti představují externí skutečnosti, které mohou firmě přinést úspěch, pokud je dokáže identifikovat a správně využít. Patří sem například technologický vývoj, nenaplněné potřeby zákazníků, módní trendy, daňové úlevy, či oborové standardy.
Překvapivě právě příležitosti činí při přípravě SWOT analýzy drobným podnikatelům největší problémy. Buď je nedokážou identifikovat vůbec, nebo je zaměňují se silnými stránkami, případně namísto příležitostí vidí rovnou strategie, které by firma mohla při jejich využití uplatnit (například vstup na nové trhy, výměna distribuční firmy, reklamní kampaň cílená na specifickou skupinu nových zákazníků).
Hrozby zahrnují skutečnosti, které mohou snížit poptávku, zapříčinit nespokojenost zákazníků, nebo dokonce ohrozit ekonomickou stabilitu firmy. Typickými hrozbami jsou například aktivity konkurentů, změny zákaznických preferencí, živelní pohromy, nebo zavádění regulačních opatření a obchodních bariér.
Příprava strategie
Dobře sestavená SWOT analýza obsahuje alespoň pět položek v každém kvadrantu. Vůbec neškodí, bude-li silných stránek o trochu víc. Ale – nevidět žádné slabé stránky zpravidla znamená lhát si do kapsy.
Dalším krokem je na základě zjištěných údajů připravit strategii, která vás pravděpodobně začne napadat už při přípravě analýzy: jak nejlépe „prodat“ silné stránky, eliminovat ty slabé, využít příležitostí a připravit se na důsledky hrozeb.
Chcete se pustit do SWOT analýzy své firmy? Stáhněte si praktický formulář k vyplnění v pdf.
Vytvořením SWOT analýzy máte hotový první krok marketingového plánu. Ty další najdete v šabloně marketingového plánu zdarma.
Dobrý den, dělala jsem swot analýzu ve své práci a měla jsem jí poslat své nadřízené svým emailem. Nepřišlo mi v pořádku vyplňovat negace, když to není anonymní. Jaký máte názor na anonymitu při vyplňování analýzy?
SWOT analýza je nástroj na mapování faktorů, se kterými můžete ve firmě pracovat. Běžně se dělá interně, v rámci týmu, a tedy neanonymně. Pokud vám nepřipadá bezpečné otevřeně upozorňovat na slabé stránky nebo hrozby, úplně to chápu. Ale analýza, kterou vyrobíte s tímto záměrem, bude pravděpodobně úplně k ničemu. Jedna možnost je ten úkol odmítnout nebo se z něj jinak vyvázat. Druhá nastavit si podmínky tak, aby to prostředí bylo více podporující a bezpečnější – například navrhnout, že se do SWOT analýzy pustíte s celým týmem formou brainstormingu. Pak už to jde dělat i anonymně.