Klasické reklamě se většinou radím vyhnout. Přesto existují situace, kdy se vám leták, venkovní reklama, tištěná inzerce nebo PPC kampaň pro oslovení zákazníka prostě hodí nejlépe. Aby se vaše snaha neminula účinkem, je potřeba dobře vybrat médium. A také si určit jasný a konkrétní cíl, který má vaše reklama plnit.

Když se na kurzech nebo konzultacích ptám klientů, jaký cíl jejich leták či reklama sleduje, často dostávám stejnou odpověď – informovat zákazníka. Jenže takový cíl je jednak těžko měřitelný, jednak nemá žádný konkrétní dopad na zákazníkovo chování.

Mnohem lepší je určit si jako cíl jednu konkrétní akci, kterou má zákazník po zhlédnutí vaší reklamy provést. Těch mohou být v zásadě čtyři typy:

1. Nakoupit zboží a služby

Prvním a základním cílem reklamy bylo odjakživa prodat. V ideálním případě tak, aby zákazník vložil zboží do košíku, neměl další otázky, nevyžadoval asistenci prodejce a pokud možno zamířil přímou cestou k pokladně.

V tom je výhoda a zádrhel zároveň. Další prodejní úsilí už není potřeba (výhoda). Ale inzerát je nutné napsat a vytvořit tak, aby zákazníka přesvědčil (zádrhel).

Prodejní inzeráty se nejlépe hodí pro zcela konkrétní produkty, které mají jasný typ, značku, množství a cenu. U služeb je třeba specifikovat alespoň typ a délku trvání. „60minutová masáž lávovými kameny“ bude na prodejním inzerátu fungovat daleko lépe než „masáže“ obecně.

Na prodejních inzerátech nesmí chybět cena. Bývá výrazně označená a často snížená oproti normálu. Když už dáváte slevu, nastavte ji časově omezenou (do vyprodání zásob, jen tento týden, jen do konce měsíce). Zákazníka tím povzbudíte k tomu, aby nakoupil hned, protože zítra už bude pozdě.

Při tvorbě prodejního inzerátu nezapomeňte ani tzv. výzvu k akci. Lepší, než nechat zákazníka tápat, je jasně mu říct, co má dělat: Objednejte hned. Zavolejte na číslo… Nakupte v e-shopu. Využijte slevový kupon. Inspirujte se v teleshoppingu, který má většinou také prodejní cíl.

2. Projevit zájem

Všechny výrobky a služby se prodejními inzeráty propagovat nedají. Nefunguje to u aut, realit a jiných dražších položek, které kupujete jen párkrát za život, a proto si jejich nákup chcete pořádně rozmyslet a užít. Smysl to nedává ani v B2B sektoru nebo u zboží a služeb na míru, ať už se jedná o plastová okna, webové stránky, účetní služby nebo vývoj mobilní aplikace.

Právě tyto případy řeší druhý typ inzerátů. Jejich cílem je vyvolat poptávku a přimět zákazníka vykonat nějakou jinou akci, než je přímý nákup. Zavolat na telefonní číslo. Navštívit webové stránky. Vyplnit poptávkový formulář. Objednat se na testovací jízdu. Vyžádat si konkrétní nabídku.

Inzeráty druhého typu by měly obsahovat jasný kontakt. Lepší, než zákazníka zahltit různými kontaktními metodami, je vybrat si jednu, a tu zvýraznit. V printu je to nejčastěji telefonní číslo nebo adresa webové stránky, u on-line nástrojů e-mail nebo přímý proklik.

Ani tady se nebojte připojit výzvu k akci. Byť trochu jiného druhu než u prodejního inzerátu. Třeba: Zadejte poptávku. Kontaktujte našeho prodejce. Nechte si vypracovat nezávaznou kalkulaci.

3. Spojit si produkt a potřebu

První dva typy inzerátů byly určeny lidem, kteří právě teď mají danou potřebu a jsou připraveni nakupovat. To je ale jen menšina z celkového množství potenciálních zákazníků. Některé věci můžete nakupovat, ale ne hned. Pro prášky na bolení hlavy pravděpodobně nepoběžíte do lékárny, pokud vás právě teď hlava nebolí. Ale potřebujete vědět, co koupit, až začne. A právě o tom je třetí skupina.

Nepřímo podporuje prodej tím, že rozšiřuje povědomí o značce a jejích atributech a sděluje bližší informace a detaily. Od zákazníka se přitom neočekává žádná přímá akce. Jenom to, aby si název produktu nebo firmy uložil do paměti. A ve chvíli, kdy potřeba nastane a zákazník dorazí do obchodu, si ho snáze vybavil.

Inzeráty, které budují povědomí, zpravidla neobsahují cenu, slevovou komunikaci ani výzvu k akci. Jasně ale ukazují produkt (nebo službu), značku a užitek nebo benefit, který zákazník získá jeho nákupem.

4. Vyvolat emoci

Do poslední kategorie patří zdánlivě nesourodá skupina marketingových nástrojů: celostránkové inzeráty s výrazným vizuálem, výroční zprávy, PR články v časopisech i přednášky na odborných konferencích.

V potenciálním zákazníkovi mají vzbudit nějaký pocit a propojit ho s vaší značkou, názvem firmy nebo osobním jménem. Cíl, který tím sledujete vy, je budování značky, pozitivního obrazu, image či dobrého jména.

Efekt inzerátů třetího a čtvrtého typu je trochu složitější změřit. Pokud neděláte průzkum trhu, můžete se orientovat podle toho, kolik lidí v obchodě požaduje přímo váš výrobek nebo zadává vaši značku do vyhledávače. Také je potřeba počítat s tím, že účinek se nedostaví hned, ale třeba až za několik měsíců.

Jaké cíle reklamy si nejčastěji určujete vy? A jak vám fungují?

Foto: SplitShire